Как mercedes проводят маркетинговые исследования

Маркетинговое сегментирование Mercedes-Benz

Что в первую очередь приходит вам в голову, когда вы слышите название Mercedes-Benz? Неделя моды, парфюмерная линия или, может быть, дорогая машина? Шансы таковы, что хотя все ответы верны, наиболее вероятно, вы выберете последний вариант. Mercedes-Benz — с точки зрения маркетинга, одна из самых признанных и престижных машин планеты, связанная с немецкой точностью и первоклассным мастерством, заслужившим высокую репутацию. С формальной точки зрения, это отделение многонациональной корпорации Daimler AG, мировой автомобильный производитель люксовых машин, автобусов, грузовиков и, не удивляйтесь, многолетний партнер индустрии моды, организовавший и проспонсировавший более 30 недель моды по всему миру и, действительно, линия ароматов, выпущенная в 2011. Обладая примечательным брендовым наследием, уходящим к 1927 году, когда публике была представлена первая машина Mercedes-Benz, немецкий автомобильный гигант остается лидирующим автомобильным производителем в мире. Давайте поближе посмотрим на присутствие Mercedes-Benz в социальных медиа, чтобы установить, совпадает ли оно с их умными, прогрессивными и скрупулёзно изготавливаемыми машинами. Перед тем как начать, взгляните на короткое описание уникального маркетингового подхода бренда, который питает его превосходные рыночные результаты. Маркетинговое сегментирование Mercedes-Benz – это премиум бренд, однако, с 2011 года компания начала использовать тщательно спланированную и прекрасно выполняемую сегментацию рынка, наряду с умело разработанным цифровым маркетингом, чтобы достичь влияния и найти общий язык с молодой и менее богатой клиентской базой. И в этом бы не было ничего примечательного, если не факт, что они действительно достигли своей цели, не потеряв престиж своего бренда и его культовую репутацию. Автомобильная компания начала процесс сегментации рынка, посредством создания так называемого “Generation Benz”, онлайн сообщества из примерно 200-250 человек в возрасте от 20 до 39 лет, которые консультировали маркетинговую команду Mercedes-Benz о привычках покупателей и предпочтениях в этой конкретной демографической группе. Это умное внедрение анализа общественного мнения в процесс разработки маркетинговой стратегии дал возможность немецкой автомобильной компании получить бесценную информацию о том, кем действительно были их клиенты, и, опираясь на это понимание, создать продукт – более доступный Mercedes-Benz CLA-Class – и взаимосвязанные кампании социального маркетинга, которые превосходно подходили выбранному сегменту рынка молодой демографической группе клиентов. Как именно культовый немецкий автомобильный бренд использует социальные медиа, чтобы привлечь молодую аудиторию, оставаясь верным престижному наследию бренда? Пристегните ремни, мы отправляемся исследовать это прямо сейчас. Как Mercedes-Benz использует социальные медиа Facebook У Mercedes-Benz очень много подписчиков на Facebook, главный глобальный профиль бренда имеет более 20 миллионов подписчиков. Вместо гео-таргетинга для этой фан страницы, они создали региональные аккаунты, предназначенные для конкретных стран, классов машин, а также таких бизнес-единиц, как музей Mercedes-Benz и спонсируемых мероприятий, включая Неделю моды Mercedes-Benz в Австралии. Контент и вовлеченность Их главная страница на Facebook выглядит очень спланированной и организованной, так как они поддерживают свое присутствие, выкладывая посты 2-3 раза в день (по истине, немецкая точность). Контент, которым они делятся, имеет очень сильную визуальную поддержку. Он в основном состоит из изображений и видео, включая видео прямого эфира. Они всегда выкладывают последние новости и поддерживают интерес, публикуя разнообразные виды информации – от автомобильных гонок, высококачественных фотографий с их машинами в действии, до обновленных сведений, напоминающих о вкладе в легендарные автомобильные изобретения, чтобы усилить ценность наследия бренда. Иногда они выкладывают рекламные видео или фото либо, чтобы показать что они выпускают или новую модель машины, которая производится в данный момент. Время от времени, они также делают перекрестную рекламу с других региональных страниц, таких как страница США. Контент, который они выкладывают часто ведет на корпоративный сайт, продвигающий, последний посты в блоге, содержащие потрясающие, высококачественные фотографии не только с машинами, но и с образом жизни, которому они присущи. Они используют действенное повествование, представляя истории клиентов, в качестве способа усилить смысловой посыл бренда и помочь клиентам отождествить себя с их продуктами. Они недавно выложили историю о менеджере компании DYNAFIT, Benedikt Böhmand и его семье, который испытал машину Mercedes-Benz Marco Polo в поездке в Монблан. Их видео регулярно получают сотни тысяч просмотров, лайков и комментариев, что можно объяснить тем, что они часто усиливают свои сообщения, указывая и ставя теги трендовых и популярных влиятельных тем, таких как звезды гонок, включая Pascal Wehrlein, Nico Rosberg и, Jan Seyffarth. Mercedes-Benz разработал брендовые хештеги, которые используются в разных социальных медиа, такие как #MBPhotoPass, под которыми они позволяют общественным авторитетам, журналистам и членам команды курировать свежий органичный контент, генерируемый пользователями. Новая инициатива с хештегом #MBPhotoPass, была придумана Mercedes-Benz USA в 2014, сначала только для аккуанта в Instagram, и до сих пор используется во всех основных социальных платформах на радость фанатом, которые ценят подлинные повествования о бренде и возможно также надеются получить #MBPhotoPass. Что касается поиска общего языка с фанатами, Mercedes-Benz не использует прямые вопросы на Facebook и их тон обычно остается довльно официальным и информативным. Несмотря на это, число лайков и просмотров, особенно для видео контента, впечатляет. Можно было бы предположить, что контент, которым они делятся на Facebook, имеет огромное значение для их целевой аудитории. Даже хотя большинство отзывов, которые Mercedes-Benz получает от подписчиков на Facebook, положительные, они не стремятся ответить на комментарии и большинство социальных разговоров и взаимодействий под постами Facebook проходит между самими пользователями. Twitter В Твиттере, Mercedes-Benz ведет несколько аккаунтов, однако, немецкие и американские аккаунты лидируютс 1,6 миллионом (@MercedesBenz) и 582 0000 (@MBUSA) подписчиков, соответственно. Даже хотя их сообщество в Твиттере меньше, чем на Facebook, они гораздо активнее на этой платформе, регулярно выкладывая в среднем 6-8 постов в день. Контент и вовлечение На странице @MercedesBenz все твиты состоят из изображений и видео. Когда они делятся фотографиями, они часто выкладывают целый альбом, вместо одного снимка. Контент, который они выкладывают в Твиттере, не эксклюзивен для этой платформы. Они делают перекрестные публикации в Facebook, YouTube, и на корпоративном сайте, а также на других региональных аккаунтах Twitter. То, что они выкладывают в Твиттере, похоже на контент на Facebook и включает сочетание новостей из мира машинных гонок, вдохновляющих изображений образа жизни с их машинами в движении, а также исторические новости об эволюции машин Mercedes- Benz. Это идет наравне с глобальной стратегией поддерживать образ бренда для молодой, а также сообразительной аудитории, но также усилить свой престиж, который сопровождает наследие. Тон, который Mercedes-Benz использует в Твиттере менее формален, чем на Facebook. Он проявляет больше человеческого и немного шутит. Они также стремятся использовать популярные хештеги, такие как #MidweekMotivation, чтобы сделать социальное послание более действенным. Практика совмещения юмора с тендовыми хештегами позволяет немецким производителям автомобилей не только заставлять подписчиков улыбаться, но и увеличить охват контента и добиться вовлеченности других пользователей, помимо подписчиков. Mercedes-Benz выкладывает много фотографий, присылаемых пользователями в своей новостной ленте в Твиттере. Они разработали уникальный способ отмечания тегов отправителей этих фотографий, добавляя иконку фотоаппарата к постам: View image on Twitter Очень редко они делают ретвиты от других брендов и пользователей и только, если это касается Mercedes-Benz. Это может включать твиты от авторитетов, официальных представителей бренда и членов команды, которые делают посты о компании. Что касается общения с фанатами, они гораздо более активны в Твиттере, чем на Facebook. Они взаимодействуют с твитами от других пользователей, когда проводят опрос среди клиентов, но также регулярно отвечают на некоторые комментарии и вопросы. Опять же, здесь тон менее формален и более любезный. Они часто используют смайлики в ответах. Инстаграм Инстаграм – вторая важная платформа по количеству подписчиков и первая по уровню вовлечения, которое они получают от этих 5,7 миллионов подписчиков на своем глобальном аккаунте и 1,1 миллиона фанатов на аккаунте США. Mercedes-Benz и Mercedes-Benz USA, в особенности, применяют довольно разные подходы к Инстаграму, по сравнению с другими социальными сетями. В то время как Facebook и Twitter являются каналами прямого сообщения, Инстаграм нацелен служить, как платформа, создающая бренд. Контент и вовлеченность На глобальном аккаунте Mercedes-Benz почти также активен, как в Твиттере. Они стремятся выкладывать посты в среднем 5-7 раз в день и получать впечатляющий уровень вовлечения их фанатов – регулярно от 50 000 до 100 000 лайков к посту. Их присутствие в инстаграм кажется результатом очень хорошо спланированной и точно выполненной стратегии. Они прикладывают огромные усилия к созданию уникального контента для этой платформы. Марк Айкмен, генеральный директор маркетинговой службы в Mercedes-Benz USA, отмечает этот факт: “Важно создавать оригинальный контент и не использовать изображения и видео повторно”. И добавляет “Успех построен на качестве эстетики. Изображения – это все в Инстраграме”. Качество фотографий Mercedes-Benz в Инстаграм действительно очень высокой, они используют разные места и пейзажи для своих машин, чтобы создать образ бренда, который бы был близок клиентам по всему миру. Они постоянно обновляют контент в Инстаграме, добавляя пользовательский контент от социальных авторитетов, включая звезд автомобильных гонок, блоггеры и фотографом, а также других пользователей. Они поощряют всех присылать фотографии Mercedes-Benz, добавляя брендовый хештег #mbfanphoto в описание. инстаграме Mercedes-Benz известен за инновационные кампании. Например, для #MBPhotoPass, @MBUSA передали контроль аккаунта Келли Ланд, путешественнику и социальному авторитету, который путешествует по всему миру со своей собакой – очень популярной popular Loki the Wolfdog – и документирует их приключения в сети. Посты Ланд, которыми делятся аккуанты и Mercedes и Loki, генерируют сотни тысяч лайков и перепостов. Заключение Маркетинговая стратегия в инстраграм не имеет ничего общего с прямыми продажами. Все это касается захватывающего контента и мощных историй, написанных по большей части самими подписчиками. Mercedes-Benz знают как получить максимум из социальных сетей. То, что для нас выглядит непринужденным выкладыванием милых фотографий и видео, на самом деле, является очень хорошо спланированной и точно выполненной стратегией. Их успех в социальных сетях базируется на анализе общественного мнения. Они прилагают усилия к тому, чтобы слышать своих клиентов и знать то, что им “нравится” и “не нравится” до того, как они будут создавать маркетинговое послание, которое прекрасно подойдет к конкретной целевой группе. Их маркетинг в социальных сетях берется за идеал не только потому что они знают свою аудиторию так хорошо, но и потому что они прекрасно понимают специфическую природу каждого канала в социальной среде. Они меняют и подстраивают тон, в зависимости от платформы, чтобы вовлечь своих подписчиков и генерировать больше диалогов. В Твиттере они усовершенствовали использование трендовых хештегов, чтобы расширить охват за пределы базы своих подписчиков. В инстаграме они овладели практикой поддержания свежего органичного контента и мощного визуального контента от социальных авторитетов. На Facebook их видео, часто в транслируемые в прямом эфире, достигают феноменального уровня лайков и просмотров, потому что они научились создавать контент согласно потребностям аудитории. Все же, еще есть куда расти, например, это касается общения с фанатами на Facebook, но в целом присутствие Mercedes-Benz в социальных сетях, которое состоит из “захватывающего контента и сильных историй, находящих отклик к пользователей”, как сказал Айкмен, довольно успешно и в этом смысле соответствует прекрасным продуктами, которые они продают.

Маркетинговые исследования

Целью исследования является оценка эффективности количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.
Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:
• рассмотреть сущность маркетинговых исследований в целом;
• рассмотреть систему маркетинговой информации, в общем;

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Сущность, основные понятия маркетинговых исследований
1.2. Классификация видов маркетинговой информации и маркетинговых исследований
1.3. Этапы проведения маркетинговых исследований
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ MERCEDES-BENZ
2.1 Специфика функционирования компании Mercedes-Benz
2.2 Мировая практика проведения маркетинговых исследований компании «Mercedes-Benz»
2.3. Практика проведения маркетинговых исследований компании «Mercedes-Benz», в российской практике.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

Работа содержит 1 файл

Годило Ангелиина МО 401 курсовая (2).doc

2.3. Практика проведения маркетинговых исследований компании «Mercedes-Benz», в российской практике.

ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» отмечает в этом году 15-летие дочернего российского предприятия Mercedes-Benz и 115-летие с момента появления в России первого автомобиля Benz. История обеих марок и история марки Mercedes-Benz тесно связаны с Россией и с ее автомобильной промышленностью на протяжении всего этого долгого пути. В России, в Москве первый автомобиль Benz Velo появился в 1894 г., к сожалению, ничего не известно о первом покупателе. До 1897 г. Бенц в общей сложности поставил в Москву, Санкт-Петербург и Одессу 19 автомобилей, из них 13 Velo.

В начале ХХ века в целях увеличения объемов продаж компания Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) стремилась к созданию специального производства для России. Первым партнером в этом деле стал русский автоконструктор Борис Луцкий (Boris Loutzky). Совместно c DMG он участвовал в производстве грузовиков в Берлин-Мариенфельде и автомобиля Daimler-Loutzky-Motor.

8 декабря 1994 г. было создано АОЗТ «Мерседес-Бенц Автомобили». Оно стало первой иностранной автомобильной компанией, открывшейся на территории России. Основными задачами новой компании стали продвижение марки в России и создание разветвленной дилерской сети по продаже автомобилей по всей стране. В августе 1995 г. в Москве был открыт склад запасных частей и технический центр, где на постоянной основе проводится обучение механиков и продавцов. Через пять лет компания переименовывается в ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС» в связи с интеграцией подразделения Chrysler,а с 10 декабря 2007 г. стало называться ЗАО «Мерседес-Бенц РУС»[52].

В течение пятнадцати лет работы компании в России была создана дилерская сеть, которая насчитывает сегодня 58 партнеров по продаже и обслуживанию автомобилей Mercedes-Benz. За этот период времени (1995-2008) через официальных дилеров «Мерседес-Бенц» было продано 67453 легковых автомобиля и внедорожника, 11822 малотоннажных и 7720 грузовых автомобилей.

Важнейшими направлениями деятельности компании является продвижение марок Mercedes-Benz и Maybach на российском рынке через официальных дилеров, а также прямые продажи, развитие послепродажного обслуживания, расширение дилерской сети и контактов с региональными партнерами. На конец 2010 г. дилерская сеть насчитывает 55 партнеров по продаже и послепродажному обслуживанию легковых и малотоннажных автомобилей марки Mercedes-Benz.

В 2010 г. основными площадками для представления марки Mercedes-Benz стали важные социально-экономические и политические события России: форумы «Россия 2010», «Россия зовет!», Всероссийский Инновационный форум «Россия, вперед!». В 2011 г. Mercedes-Benz третий год подряд станет официальным автомобилем Петербургского международного экономического форума. С 2007 г. ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» реализует в России социальную инициативу «MobileKids», нацеленную на повышение уровня знаний детей от 8 до 12 лет о правильном и безопасном поведении на дороге. В рамках этого проекта компания сотрудничает с детскими школьными и дошкольными учреждениями[53].

В 2010 году группа компаний Step by Step успешно реализовала маркетинговое исследование «Рынок розничных продаж автомобилей марки Mercedes-benz» совместно с Дилерским центром Мерседес-Бенц в России.

В ходе проведения мероприятия специалисты группы Step by Step использовали различные исследовательские методы, которые являются необходимыми для дальнейших консалтинговых работ и принятия управленческих решений. Реализация данного проекта помогла понять перспективы рынка розничных продаж автомобилей[54]и выявить группы потенциальных покупателей. Потребительские предпочтения на рынке автомобилей зависят от стиля жизни потребителей. Выделяют 9 типов:

1. «Выживающие» — Survivors;

2. «Терпеливые» — Sustainers;

3. «Убежденные» — Belongers;

4. «Подражающие» — Emulators;

5. «Преуспевающие» -Achievers;

6. «Индивидуалисты» — I-Am-Me;

7. «Рискующие» — Experiential;

8. «Социально озабоченные» — Societally Conscious;

9. «Интегрированные» — Integrated.

Потенциальным потребителем той или иной модели автомобилей компании «Mercedes» являются представители следующих типов, см. таблицу 2.3.

Типы потенциальных потребителей компании «Mercedes»[55]

Ценности и стили жизни

Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.

Доход от среднего от очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах.

Склонны к имитации. Покупки схожи с покупками друзей, соседе и прочие.

Достижения, успех, слава. Материализм, лидерство, эффективность, комфорт.

Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. высоко образованны, живут в городах и пригородах.

Автомобиль должен давать представления об успехе. Роскошные, последние модели.

Ярко выраженные индивидуалисты. Решительные, импульсивные, экспериментатор, непостоянны.

Молодые, многие не состоят в браке, студенты или начинающие работать имеющие богатых родителей.

Любят экспериментировать, свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Потребление бросается в глаза. Следят за модой.

Несут социальную ответственность. Живут просто.

Отличное образование, разные возраста и районы проживания.

Консервативны. Простота, Бережливость. Заботятся об окружающей среде.

Компания «Мерседес-Бенц» не стоит на месте, а стремительно старается удержать своего потребителя и привлечь нового на автомобильных рынках России. Компания изменила свою ценовую политику на российском рынке. С 1 июня стоимость автомобилей Mercedes-Benz зафиксирована в рублях и не будет зависеть от колебания курсов валют. Кроме того, цены на ряд моделей были существенно снижены.

Однако, согласно проведенным маркетинговым исследованиям в конце 2010 года, журналом «За рулем», выяснилось, что один из самых известных автомобильных брендов Mercedes-Benz столкнулся с парадоксальной проблемой – в восприятии многих потребителей он слишком хорош, а значит, слишком претенциозен и дорог. Чтобы исправить ситуацию, DaimlerChrysler начала глобальную кампанию, выбрав для рекламы самый демократичный, но при этом модный модельный ряд – С-класс. Проблема омоложения аудитории марки столь актуальна в России, что Mercedes-Benz впервые вышел с рекламой на российское телевидение.

Алексей Капитонов, специалист по маркетингу отдела легковых автомобилей ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили Рус» отметил, что компания должна информировать людей о том, что у «Мерседеса» есть модели, которые подходят для многих людей».

Собственно, проблема, с которой столкнулась компания «ДаймлерКрайслер», и заключается в том, что большинство людей думают, будто Mercedes-Benz – машина для немногих, уж больно она претенциозная и дорогая. Компания провела исследование и выяснила, что автомобилисты часто даже имеют неправильное представление о цене машины – завышают раза в два и поэтому даже не включают марку в свой шорт-лист при выборе нового автомобиля.

Когда-то, возможно, слишком крутой имидж был только на руку Mercedes-Benz – образ дорогого автомобиля вполне соответствовал концепции бренда: лучшие решения от компании, основатели которой изобрели автомобиль. Но в последние годы на фоне кризиса мировой экономики, построенной «белыми воротничками», категория статуса становится непопулярной.

Этот золотой балласт мешает Mercedes-Benz во многих странах, хотя не везде его влияние одинаково фатально. В некоторых государствах Европы наиболее популярны модели Mercedes А-класса, семейные и компактные. В Германии на машинах этой марки даже ездят таксисты, что делает ее гораздо более привычной. В России ситуация требует хирургического вмешательства – «Мерседес» прочно вошел в анекдоты вместе с новыми русскими.

К пересмотру ценностей Mercedes-Benz подталкивают не только философские наблюдения, но и проведенные исследования: на автомобильном рынке происходят глобальные изменения, которые вызывают постоянные потрясения, то в одной, то в другой маркетинговой нише. Традиционная сегментация дает сбои. Многие бренды лезут на чужую территорию. Например, внедорожник – это уже не только Jeep и Land Rover, как было сорок лет назад. Сегодня внедорожник есть в ассортименте каждой представительской марки. Есть он и у Mercedes-Benz, да не один, а два – классический и представительский.

В последнее время был проведен целый ряд исследований, на выявление российского потребителя компании «Mercedes», вследствие чего было выяснено, что некоторые люди пересаживаются на С-класс с недорогих иномарок и даже с вазовских машин.

Чтобы привлечь в число клиентов самых бедных богатых людей, компания еще летом прошлого года ввела «особые серии» Mercedes-Benz – предложение автомобилей в определенной комплектации. Прежде у покупателя было только два пути для приобретения нового «Мерседеса». Первый – заказать по каталогу, выбрав все необходимые параметры (от цвета обивки салона до электроники), и ждать несколько месяцев, пока автомобиль соберут на заводе и доставят в Россию. Второй – купить машину из выставочного зала в дилерской комплектации. Теперь у клиентов Mercedes-Benz есть возможность выбрать среди 13 видов уже собранных автомобилей C-класса «особой серии». Причем предложения в этой серии дешевле заказных машин, даже при полном совпадении всех параметров. Самый доступный Mercedes С-класса стоит теперь меньше 30 тыс. евро.

Также в ходе маркетинговых исследований, маркетологи российского представительства компании «Mercedes», заметили, что российский потребитель недостаточно информирован о компании. Немало этому способствовала и активная рекламная политика основных конкурентов – BMW, Audi и Lexus. Прежде телереклама Mercedes-Benz шла только однажды – год назад в эфире некоторых региональных телеканалов. «Раньше размещать телерекламу не было никакого смысла, теперь мы рассчитываем на новую аудиторию, поэтому выходим на телевидение», заявил Алексей Капитонов. Поэтому, было решено начать рекламную кампанию в СМИ. Чтобы реклама настигла только целевую аудиторию, было выбрано ограниченное количество каналов. Ролик с Кими Райкконеном разместили на НТВ, «НТВ-Плюс», в утренних выпусках EwroNews и на FashionTV. Эксперты оценивают бюджет на телеразмещение рекламы Mercedes-Benz в $450 тыс. Большая часть остального бюджета ушла на рекламу в прессе – деловых, глянцевых и автомобильных изданиях.

Реклама в прессе и наружке по традиции делается локально – уже три года этим занимается российское агентство NFQ. Основная задача рекламы в прессе – ликбез российского среднего класса, который не очень хорошо понимает, что такое С-класс Mercedes-Benz.

Исходя из анализа полученных данных, можно сделать вывод, что проводить маркетинговые исследования рынка необходимо, даже для таких мировых брендов, как «Mercedes», чтобы заметить изменения на рынке, важно своевременно провести такие мероприятия.

Основной целью проведения маркетинговых исследований для компании «Mercedes», может стать оценка перспектив компании в регионах и в России в целом. Также не маловажным вопросом является изучение потребителей продукта в России.

Подводя итог, можно сделать вывод что, успех фирмы на рынке зависит не столько от ее производственных и финансовых возможностей, сколько от степени ориентации на потребителя, т.е. от того, насколько грамотно и точно фирма удовлетворяет определенный платежеспособный спрос. Для реализации маркетинговых мероприятий, которые должны привести к значительному росту объемов продаж и процветанию фирмы, необходимо знать очень многое. Основным источником информации в большинстве случаев являются специальные исследования.

В соответствии с поставленной целью, выделенными задачами, проведенными исследованиями и выполненной работой, следует сделать ряд заключительных выводов.

В настоящее время народное хозяйство находится в состоянии переходы к цивилизационным рыночным отношениям, когда производство ориентируется на объективный спрос. В таких условиях особое значение приобретает маркетинг.

Фирма, ориентированная на успех, должна разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценностей для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие маркетинговые мероприятия следует использовать.

В первой главе нами рассмотрено понятие, сущность, объекты и виды маркетинговых исследований, как методологической основы маркетингового управления. Маркетинговое исследование- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Для того чтобы найти оптимальное решение поставленных задач маркетинговых исследований, необходимо грамотно подходить к вопросу о выборе метода сбора маркетинговой информации. Определение количественного или качественного метода, сбор первичной или вторичной информации — маркетолог должен выявить это, исходя из целей и задач маркетингового исследования. Конечно, наиболее эффективным будет использование комплекса методов сбора информации. Тогда информация, полезная и нужная для исследований будет наиболее точной, достоверной и проверенной. Но иногда вопрос стоит в стоимости таких исследований, и далеко не каждая компания сможет позволить себе прибегнуть к различным методам сбора информации. В принципе, иногда достаточно использование только одного или двух методов сбора информации, в зависимости от масштаба, назначения и желаемых результатов исследований.

Маркетинговое исследование и анализ интернет-рынка

Задача любого интернет-проекта – достигать поставленных целей. Складывая мозаику из веб-дизайна, программной реализации, наполнения страниц, рекламы, получить рабочий результат можно. Случайность либо выгодная конъюнктура рынка благоволит традиционному подходу, когда, вместо комплексного подхода, заказывают «дизайн сайта», используя его затем на свое усмотрение.

Вот так, вместо проекта в целом, получая лишь один-два элемента пазла, множество заказчиков разочаровываются в Интернет-бизнесе. А выход прост – заказать всю «картину» целиком, воспользовавшись услугой менеджмента, который на этом специализируется.

Ниже мы расскажем о методологии, позволяющей гарантировать результат, проливая свет на будущее интернет-проекта.

В большинстве проектов компания «ARTWELL» стремится оградить клиента от случайностей, предлагая системный подход, нацеленный на конечный результат, а не отдельные этапы производства. Во главе этого подхода стоит маркетинговое исследование, призванное заложить фундамент успеха создаваемого интернет-проекта, будь то интернет-магазин, социальная сеть, портал либо сеть корпоративных сайтов широкого назначения.

Маркетинговое исследование предваряет создание сайта, его результаты служат расстановке ориентиров по следующим позициям:

• формат будущего проекта;
• коммерческий успех проекта;
• состав рабочей команды;
• долгосрочная стратегия развития;
• требуемые временные затраты на получение результата.

Результатом маркетингового исследования является концепция проекта. Это отправная точка, стоимость которой, порой, превышает цену остальных этапов по созданию и обслуживанию интернет-проекта (почему так дорого?).

Итоги маркетингового исследования служат клиенту надежным ориентиром в перспективах его проекта и систематизируют дальнейшую разработку, направляя ее в единое русло, ведущее к успеху.

Уделив пару минут следующему тексту, Вы сможете самостоятельно сформировать видение и оценить рациональность применяемых подходов.

Этапы маркетингового исследования

Состав команды:

• Генеральный директор
• Бизнес-аналитик
• SEO-оптимизатор
• Интернет-маркетолог

Цель исследования – предоставить клиенту консалтинг, опирающийся на реальные факты.
Часто бывает, что начальная задумка расширяется, либо меняет свои очертания в свете выявленных возможностей и перспектив. Чтобы этого достичь, необходим последовательный анализ всех аспектов функционирования проекта без отрыва от его реальных задач.

1. Анализ предметной области
2. Исследование спроса
3. Анализ конкурентов
4. Анализ возможностей
5. Синтез результатов анализа

Наша работа абсолютно прозрачна, Вы вольны как лично участвовать в каждом этапе исследования, так и просто ожидать нужный результат к назначенному сроку.
Кратко рассмотрим работы, которые будут выполнены в рамках этого вида работ.

Анализ предметной области

Результат: выявление способов достижения цели (5-13 часов)

Фундаментальная задача маркетингового исследования. Ее цель – получить исчерпывающие знания о компании клиента, ее продукте или услуге, и определить методы достижения поставленной цели (увеличение продаж, корректировка имиджа и т.п.) посредством Интернет.

Приведем типичный сценарий анализа.

Интервью с клиентом (1-3 часа)

Как правило, на первых этапах переговоров, генеральный директор компании «ARTWELL» на личных встречах оценивает задачи бизнеса клиента, определяя возможности нашей компании применительно к ним.

Изучение деятельности компании клиента (2-5 часов)

После того, как проект запущен в разработку, бизнес-аналитик, используя общедоступные ресурсы, изучает компанию клиента, ее историю, текущие компетенции, классифицирует знания о продуктах или услугах этой компании, изучает их каждую в отдельности.

Интервью с представителем клиента (1-3 часа)

В процессе исследования предметной области обычно выявляются «белые дыры», заполнить содержимое которых возможно только пообщавшись с носителем информации. Посредством составления опросного листа, или при личной встрече с представителем клиента, бизнес-аналитик выясняет нюансы, играющие значимую роль при интернет-продвижении.

Выводы (1-2 часа)

Полученная информация синтезируется с нашими знаниями о бизнесе в Интернет, результатом чего становится перечень возможных способов достижения будущим проектом поставленных задач.

Важно знать, что не каждая задача реализуема. Вполне возможно, что выводом станет решение о невозможности достижения цели с использованием стандартных инструментов. В таком случае, не дожидаясь конца маркетингового исследования, клиенту предлагается набор альтернативных целей, достижение которых мы сможем гарантировать.

Суть консалтинга – помочь клиенту получить желаемый результат, предоставив реально работающие механизмы, уберегая от лишней траты денег на заведомо проигрышные проекты.

На следующем этапе производится количественная оценка возможной прибыли проекта, в первом приближении.

Исследование спроса

Результат: количественная оценка финансовой выгоды (4-8 часов)

Спрос является ключевым параметром разрабатываемого проекта. Даже если задача не относится к материальным выгодам и состоит, к примеру, в формировании общественного мнения, все равно спрос, как понятие, присутствует и здесь, в форме размера целевой аудитории и ее характеристик.

В редких случаях спрос может отсутствовать. Такое случается, когда на рынок выводится новый продукт или услуга. Тогда в проект закладываются механизмы создания спроса, посредством таких инструментов, как скрытая реклама, вирусный маркетинг и других.

Обычно процесс оценки спроса включает следующие действия:

Оценка рынка поисковых запросов (1-3 часа)

Здесь специалист по поисковой оптимизации проводит исследование истории запросов пользователей в популярных поисковых системах. Полученные данные характеризуют объем прямого спроса, потребности и интересы потенциальных клиентов, стоимость рекламы в данной нише и ряд других параметров.

Оценка скрытого спроса (2-3 часа)

Параллельно, маркетолог занимается поиском профильных сообществ, социальных сетей, групп пользователей, являющихся потенциальными клиентами или реципиентами. Производится классификация, оценка коммерческой привлекательности.

Анализ результатов (1-2 часа)

На основе полученных данных поисковый оптимизатор производит расчет размера потенциальной прибыли, путей и сроков ее достижения.

В процессе анализа спроса, наш специалист ставит себя на место потенциального клиента, потребителя товара или услуг, предоставляемых будущим сайтом. Таким образом, оценивается не только числовая величина спроса, но и качественная – к примеру, процент людей, с высокой готовностью к покупке.

Эта информация несет промежуточный характер, на «сырые» цифры непосредственное влияние оказывает конкуренция.

Анализ конкурентов

Результат: качественная оценка финансовой выгоды (9-23 часа)

Крайне важно переходить к этому этапу после самостоятельного исследования предметной области и спроса, иначе легко «замылить глаз», насмотревшись готовых решений от конкурентов. Анализ их сайтов производится после того, как команда сформировала собственное видение. Этот подход позволяет легко найти ошибки и недочеты, а также пополнить уже существующую базу знаний проекта новой информацией.

Анализ производится в несколько шагов.

Анализ активности конкурентов (1-3 часа)

Бизнес-аналитик составляет список компаний-конкурентов, используя поисковые инструменты. Полученные элементы ранжируются по степени агрессивности использования рекламы и других методов продвижения.

Анализ подходов конкурентов 3-8 часов)

После этого бизнес-аналитик изучает каждый веб-сайт, с целью выявления инструментов, которыми конкуренты достигают конвертации посетителя в клиента. Просматривается не только текущее содержимое сайта, бизнес-аналитик использует специальный инструмент, позволяющий посмотреть, каким был сайт месяц назад, год, два. Таким способом определяется динамика развития конкурентов.

Анализ показателей сайтов конкурентов (2-4 часа)

В это же время поисковый оптимизатор определяет числовые характеристики сайтов – размер посещаемости, величины ТИЦ и PR, степень совершенства внутренней оптимизации, а также другие технические параметры, по которым можно судить о причинах успехов или неудач владельцев этих сайтов.

Анализ маркетинговой политики конкурентов (3-8 часов)

Затем специалист по поисковой оптимизации определяет, какими именно средствами получают посетителей изучаемые сайты. Проверяются места, которые ссылаются на эти сайты, применяемые инструменты для продвижения и рекламы.

В процессе выполнения этой задачи, база знаний проекта пополняется развернутыми данными, как о конкурентах, так и о возможных способах рекламы, продвижения, нестандартных подходов к конкурентной борьбе. Принимают очертания следующие документы:

1. Таблица сайтов конкурентов, с заполненными параметрами (более 20-ти параметров на один сайт).
2. Черновик медиа-плана.
3. Таблица рекламных и партнерских площадок.
4. Внутренние рабочие документы и наброски.

Бывает, полученные данные вынуждают возвращаться к предыдущим этапам; открываются новые ответвления в предметной области, выявляются очаги спроса, появляются идеи касательно оптимизации проекта.

Вся эта информация позволяет определить скрытые, уникальные возможности для интернет-проекта, сформировать его ключевые компетенции.

Анализ возможностей

Результат: окончательная оценка финансовой выгоды 2-16 часов)

Это этап интеграции свежих идей в созданные концепции и документы.

Здесь определяются нестандартные возможности для реализации проекта – использование партнерских программ, организация обмена информацией, возможное партнерство с другими ресурсами и прочее.

Работы по этому направлению отнимут у бизнес-аналитика от 2 до 16-ти часов и могут включать как дополнительный анализ и исследования, так и интервью с экспертами, переговоры с потенциальными партнерами.

Немалую долю участия принимает в работе и генеральный директор компании «ARTWELL». На основе своего бизнес-опыта он дает ценные указания и рекомендации, позволяя получать адекватный результат, предполагающий реальную эффективность.

Остается только собрать все воедино и презентовать клиенту концепцию будущего ресурса.

Синтез информации

Результат: черновик концепции проекта, ТЭО, примерные сроки (10-24 часа)

Именно здесь формируется готовый результат работы. Используя приобретшую завершенный вид базу знаний проекта, бизнес-аналитик формирует представление о сайте, или группе сайтов, в виде эскизов значащих страниц и элементов; формирует маркетинговые, организационные и технические инструменты, которые будут использоваться для достижения целей проекта. Все это объединяется в виде черновика концепции (5-16 часов), отражающей видение проекта специалистами нашей команды. В дальнейшем, после внесения клиентом замечаний, будет получена окончательная концепция проекта, которая послужит опорной точкой для первых циклов его существования. Подробнее о концепции можно почитать в следующем разделе.

Используя корпоративную базу знаний, бизнес-аналитик складывает приблизительный срок разработки (1 час), опираясь на текущую загрузку персонала и наработанную статистику. Параллельно, SEO-оптимизатор вместе со специалистом по рекламе определяют примерные параметры рекламных кампаний, и сроки, необходимые для достижения целей проекта (1 час).

На этом же этапе формируется технико-экономическое обоснование проекта (1-2 часа), в виде определения порядка затрат и достижимого финансового результата. Данные ранжируются по степени рисков и позволяют оценить перспективу в комплексе, с учетом возможных обстоятельств.

Вся информация снабжается диаграммами и необходимой инфографикой, создается презентация концепции проекта (2-4 часа), которая, вместе с остальной документацией, передается клиенту. При необходимости презентация проводится при личной встрече, с использованием специализированного оборудования.

Заключение

Мы стремимся, чтобы наши услуги не представляли собой абстрактный «черный ящик». Наша методология прозрачна и не требует секретности и напыщенности, с которой часто преподносят подобного вида работы неподготовленным клиентам.

В статье мы указывали усредненные данные из нашей практики, чтобы отразить временные затраты на каждый шаг этапов маркетингового исследования.

Итоговые затраты составляют от 30 до 84 часов. Это 4-10 рабочих дней. Так как многие виды работ предполагают параллельное выполнение, в реальности работа займет меньше времени.

Как видно, фактическое время на ожидание результата сокращается на 20%. Организационные затраты не отражены, т.к. они не влияют на срок выполнения задачи. Для приоритетных проектов есть возможность сократить еще на 20-40% за счет сверхурочных и подключения дополнительных специалистов.

В разделе «Компания» мы собрали сведения, которые смогут помочь Вам принять решение. Описание бизнес-подхода «ARTWELL», применяемая система контроля качества и другая информация реализует нашу концепцию прозрачности и профессионализма.

Воспользуйтесь навигацией, если желаете ознакомиться с другими видами работ по созданию интернет-проектов.

СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ТОО ТОЙОТА МОТОР КАЗАХСТАН

ВВЕДЕНИЕ 3
2 СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА (НА 26
ПРИМЕРЕ ТОО ТОЙОТА МОТОР КАЗАХСТАН
2.1. Обзор деятельности компании и ТОО Тойота Мотор 31
Казахстан
2.2 Маркетинговые исследования ТОО Тойота Мотор 31
Казахстан
2.3 Товарная и ценовая политика ТОО Тойота Мотор 47
Казахстан

3 ПРИОРИТЕТЫ РАЗВИТИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ ТОО ТОЙОТА
МОТОР КАЗАХСТАН)
3.1 Конкуренты Тойота Мотор Казахстан и пути их преодоления 48
3.3 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности 61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 69
ПРИЛОЖЕНИЯ 71

Актуальность темы выбранной дипломной работы определяет динамичное
развитие в последние годы автомобильного бизнеса в Казахстане. На рынке
появились новые бренды, открылись представительства крупных компании.
Наряду с официальными дилерами, активизировались и так называемые серые
трейдеры, которые в большом количестве импортировали автомобили на наш
рынок. Официальные автомобильные компании начали вкладывать средства в
строительства автоцентров, которые теперь предлагают широкий ассортимент и
качественное сервисное обслуживание. Крупные автомобильные компании
занялись расширением дилерской сети, поиском партнеров по всему Казахстану.
С начала 2008 года ситуация изменилась, экономический кризис особенно
сильно коснулся автомобильного рынка, покупательная способность резко
снизилась, компании оказались в сложной ситуации.
Конкуренция и сложная экономическая ситуация побуждают компании к
постоянным поискам путей усовершенствования бизнеса на основе различных
маркетинговых исследований. В решении этих задач используют маркетинговые
исследования, которые помогают компании принимать правильные решения,
выстраивать маркетинговую стратегию, планировать товарно-ценовую политику,
выбирать правильные каналы сбыта и продвижения, удовлетворять своих
потребителей и приносить прибыль компании.
В теоретической части дипломной работы подробно описываются
теоретические основы, понятие и методы маркетинговых исследований. Также
даны обоснования проведения маркетинговых мероприятий в компаниях.
Второй раздел раскрывает практическую часть маркетинговых исследований на
примере ТОО Тойота Мотор Казахстан. Здесь описывается деятельность
компании, товарно-ценовая политика, маркетинговые исследования,
проводимые компанией.
В третьем разделе проводится анализ конкурентов, рекламно-коммуникативная
политика компании, а так же подготовлены предложения по повышению
эффективности маркетинговых исследований компании: 1) разработка
автоматических программ, для ведения базы данных вторичной информации в
компании; 2) анализ импорта неофициальных автомобилей, для более точного
планирования товарно-ценовой политики компании.
Целью написания данной работы является изучение теоретических основ
маркетинговых исследований, целей, этапов и основных направлений, а также
анализ маркетинговых исследований на примере конкретной компании ТОО
Тойота Мотор Казахстан Из цели вытекают задачи:
— определить понятие маркетинговых исследований, их основные цели и
задачи;
— изучить роль маркетинговых исследований в компании;
— исследовать критерии выбора методов проведения маркетинговых
исследований:

— дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в
маркетинговом исследовании;

— определить выбор цели, направления, методику маркетингового
исследования предприятия ТОО Тойота мотор Казахстан;
— провести маркетинговые исследования товарной и ценовой политики
компании;
— изучить конкурентов ТОО Тойота мотор Казахстан;
— исследовать рекламно коммуникативную политику компании;
— внести предложения по совершенствованию маркетинговых исследований
в компании.
Предметом исследования является совокупность теоретических,
методологических и практических аспектов организации маркетинговых
исследований компании.
В качестве объекта исследования выступает ТОО Тойота Мотор
Казахстан, осуществляющее коммерческую деятельность на отечественном
автомобильном рынке.
В работе были применены различные методы исследований:
— разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с
целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения
проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация
маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и
установления приоритетов среди задач исследований.
— описательное исследование направлено на описание маркетинговых
проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований,
например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы, что фирма
поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда
потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители
используют данную продукцию.
— разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с
целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения
проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация
маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и
установления приоритетов среди задач исследований.
Научная новизна заключается в анализе маркетинговой стратегии компании,
предложений по усовершенствованию некоторых способов сбора, хранения и
переработке информации. Изучение новой сегментации автомобильного рынка,
рекомендации по способам преодоления неофициальных автомобильных дилеров.

2. СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ТОО
ТОЙОТА МОТОР КАЗАХСТАН

2.1 Деятельность компании ТОО Тойота Мотор Казахстан

Бренд Тойота всегда пользовался уважением и лояльностью со стороны
автолюбителей Республики Казахстан. Потребитель нередко приравнивает их к
машинам премиум класса, таким как Мерседес – Бенц, БМВ и т.п., и зачастую
отдает предпочтение именно Тойота, выбирая качественные и сравнительно
недорогие автомобили, широкую доступность запасных частей, качество
сервиса и способность автомобиля к минимальной утрате стоимости при его
дальнейшей перепродаже.
История продвижения бренда Тойота уходит своими корнями в середину
девяностых годов, когда, тогда еще крошечная компания, Астана Моторс,
привезла первую партию автомобилей Тойота Королла, купив их предварительно
в одном из торговых домов страны восходящего солнца. Машины были
распроданы в одночасье, показав высокий спрос на товар японского
автопроизводителя. С этих пор Астана Моторс начала активную деятельность
по продаже различных моделей Тойота в Казахстане, однако, долго их
монопольное пребывание в данной нише продолжаться не могло. Растущая
экономическая активность страны и ежегодно увеличивающийся спрос на новые
автомобили привлекает внимание одного из гигантов среди торговых домов
Японии – Тойота Тсушо. И в 1999 году он открывает совместное предприятие с
местным партнером в Казахстане, дав ему название Тойота Тсушо Казахстан
Авто. Конкурируя друг с другом, дилерские центры выравнивают ценовую
политику, расширяют продуктовую линейку, активно продвигают товар на
рынке, используя все виды маркетинговой коммуникации. В начале нового
тысячелетия дилеры начинают работу над увеличением торговых площадей.
Сейчас уже очень сложно восстановить статистику продаж тех лет, однако,
увеличение было коллосальное, примерно от 100 автомобилей проданных в
1995 году до 1500 в начале 2000-х годов.
Такое увеличение рынка не могло оставить равнодушным Тойота Мотор
Европа, ведь территориально Казахстан принадлежал именно этому
подразделению глобальной Тойоты. Однако об открытии независимого
дистрибьютора в стране пока не могло быть и речи, объемы все еще были
недостаточно большими. И тогда, благодаря своей географической близости и
схожести в экономическом развитии, было принято решение отдать
автомобильный рынок Казахстана его ближайшему соседу, Российской
Федерации. Нельзя не отметить, что рынок России находился в те годы в буме
своей экономической активности и приобретение казахстанского рынка для ООО
Тойота Мотор означало только одно — большая головная боль из-за
маленьких объемов продаж, ведь россияне продавали 100 000 автомобилей
Тойота и Лексус в 2005 году, а в 2006 уже 150 000. Однако, с начала 2005
года, Астана Моторс и Тойота Тсушо Казахстан Авто объявляются первыми
официальными дилерами в Республике Казахстан, и именно с этих пор
начинается история активного продвижения бренда Тойота на казахстанском
рынке. Принадлежность к такому огромному дистрибьютору в регионе не могла
не отразиться на политике и позиционировании бренда в Казахстане. В первую
очередь, дилеры изменили свой облик в соответствии с высокими российскими
стандартами, выкупив большие площади земли, отстроив современные дилерские
центры и оснастив их качественным и профессиональным сервисным
оборудованием.
Известно, что головной офис ООО Тойота Мотор располагается в Москве
и будучи существенно отдаленными от нашей республики принимаемые решения
не всегда основывались на казахстанских реалиях, а были больше проекцией
российского автомобильного рынка. Началась острая нехватка автомобилей,
очередь на покупку некоторых машин доходила до полугода, маркетинговые
исследования практически не велись, рекламная деятельность не была
ориентирована на местного потребителя. Дилеры постоянно оставались
недовольны политикой России, в свою очередь дистрибьютор и сам мог
оценить, что не делает достаточно для казахстанского рынка.
И в 2006 году Тойота Мотор Россия принимает решение об открытии своего
алматинского представительства, которое было создано, чтобы оценивать
рыночную ситуацию и способствовать увеличению продаж через торговые
компании и сеть дилеров в основных регионах Казахстана.
Для основания представительства был привлечен ведущий специалист
Корпорации Тойота Мотор – Сехэи Такей, человек проработавший Тойоте 25
лет, принимавший участие в развитии таких ведущих автомобильных рынков
мира, как США, Япония, Таиланд. Именно он начал привлекать местных
специалистов для начала исследовательской деятельности в Казахстане. И
вскоре небольшой офис Представительства ООО Тойота Мотор уже не вмещал в
себе солидно увеличившийся коллектив. Теперь российский головной офис
принимал решения, основываясь на принципе генчи генбутсу, японский
термин, отражающий исследования на месте происходящего действия, и
решения эти помогали укреплять позиции бренда изо дня в день.
В связи с динамичным развитием автомобильного рынка (см. график 1),
было принято решение о создании национальной компании по маркетингу и
продажам ООО Тойота Мотор Казахстан. Объявление об этом прозвучало в
2009 году на официальной презентации компании.
С мая 2008 года ТОО «Тойота Мотор Казахстан» начало свое
функционирование на территории Казахстана. Эта компания является
стратегической базой компании Тойота, которая играет ключевую роль в
развитии бизнеса по продаже автомобилей и запасных частей Toyota в
Казахстане.
Стратегия Тойота Мотор Казахстан заключается в следующем:
• Максимальное удовлетворение потребностей потребителей
• Управление товарно-ценовой политикой
• Продвижение товара на рынке
• Расширение дилерской сети
• Контроль за качеством и соблюдения стандартов бренда Тойота в Казахстане
В настоящий момент в Казахстане продажами автомобилей Toyota
занимаются 5 официальных дилеров компании: 2 из них находятся в Алматы, 1
в Астане, 1 в Атырау и 1 в Актобе. Все они не только продают автомобили и
запасные части Toyota, но и обеспечивают сервисное обслуживание в полном
соответствии с высокими стандартами качества Toyota.
Все дилеры Тойота в Казахстане соответствуют ряду довольно жестких
требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также
к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S.
Первая S — собственный автосалон (Showroom), вторая S — наличие
современной сервисной станции (Service Shop), третья — наличие склада
запчастей (Spare Parts Shop).
Для компании Toyota Казахстан является одним из наиболее приоритетных
рынков. Казахстанский автомобильный рынок абсолютно уникален. Для
Казахстана в компании Тойота была разработана собственная маркетинговая
стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка.
Сегодня на казахстанском рынке компания Тойота следует стратегии
продвижения 7 основных моделей: 3 легковых автомобилей — Camry, Avensis,
Corolla, трех внедорожников — Land Cruiser 200, Land Cruiser Prado и RAV4,
а также Hiace, представленного в классе коммерческих автомобилей.
Организационная структура компании состоит из девяти департаментов,
которые можно посмотреть на рисунке 3.

Рисунок 3 – Организационная структура ТОО Тойота Мотор
Казахстан.

Как мы видим во главе компании стоит Президент, который отвечает за
всю деятельность компании и несет за нее ответственность. Во главе
департаментов послепродажного обслуживания и департамента по работе с
клиентами стоит Начальник технического отдела Управления послепродажного
обслуживания. Специалиста на эту должность назначает европейский офис из
своего штата. Коммерческий менеджер Управления по продажам и маркетингу
контролирует деятельность трех департаментов: дистрибьюции и управления по
продажам, маркетинг и департамент по региональной деятельности.
Департамент дистрибьюции и управления продажами занимается планированием
продаж, заказом автомобилей в производство, принятием заказов от дилеров,
выставление счетов на оплату, осуществляет контроль за продажами и всеми
вопросами, связанными с ними. Департамент по региональной деятельности
отвечает за развитие дилерской сети, осуществляет контроль за
деятельностью дилеров, занимается поиском новых партнеров, следит за
соблюдением всех стандартов Тойоты в дилерских центрах. Департамент
маркетинга отвечает за разработку маркетинговой стратегии компании,
занимается управлением товарной и ценовой политикой, продвижением товара,
адаптацией рекламных материалов, изучением и анализом рынка, проведением
маркетинговых исследований, разработкой медиа бюджета и маркетингового
плана, организацией различных мероприятий, таких как презентации, пресс
конференции, выставки.
Роль отдела маркетинга является ключевой в компании, так как именно
этот отдел занимается долгосрочным бизнес планированием, ведет
исследования и разрабатывает предложения по улучшению товарного
ассортимента и ценовой политики, что в дальнейшем влияет на прибыль
компании. Основываясь на маркетинговых исследованиях этого департамента,
принимаются важные решения о введение нового продукта на рынок или
установлении новых цен, выделения определенного рекламного бюджета. Задача
этого департамента в итоге полностью удовлетворить клиента и получить
прибыль для компании, путем точных маркетинговых исследований и правильном
планировании продукта и цены. Департамент маркетинга взаимодействует со
всеми отделами в компании, особенно с департаментом продаж, так как
маркетологи постоянно отлеживают динамику продаж каждого продукта, на
основе этого делают выводы. С юридическим отделом департамент маркетинга
взаимодействует по разным вопросам: при подписании договоров, при выпуске
печатной продукции, при составлении документов. С департаментом финансов,
маркетологи работают при выставлении или получении счетов, при составлении
бюджета маркетинга, при составлении различных схем оплаты, которые требуют
консультации финансистов. Так же тесно маркетологи взаимодействуют с
департаментом послепродажного обслуживания, часто запрашивают техническую
информацию по автомобилям и аксессуарам к автомобилям.
Посредством департамента по работе с клиентами у маркетинга есть
возможность получать информацию о клиентах, об их пожеланиях или жалобах,
узнать, что клиента не устраивает в продукте. Это помогает более
эффективно решать проблемы с удовлетворением клиентов.
Таким образом, основной деятельность ТОО Тойота Мотор Казахстан
направлена в первую очередь на удовлетворение потребностей своих
потребителей. Так как бренд Тойота высоко ценится казахстанцами, продажи
за последние года показывали очень хорошую динамику роста и значимую долю
рынка, поэтому европейский офис совместно с корпорацией Тойота приняла
решение о создании национальной маркетинговой компании Тойота Мотор
Казахстан. Вся деятельность компании направлена на постоянные
маркетинговые исследования, с целью улучшения предложения и
удовлетворенности потребителей.
Маркетинговая стратегия ТОО Тойота Мотор Казахстан.
Впервые на русском языке стратегия в маркетинговом контексте была
обстоятельно изложена в известной книге Стратегический маркетинг
французского автора Ж.-Ж.Ламбена, который заметил: стратегии
международного развития касаются всех фирм, независимо от того,
присутствуют они на иностранных рынках или нет [22 c. 46]. Не в последнюю
очередь исследователь пришел к такому выводу благодаря опыту реализации
международной маркетинговой стратегии (International Marketing Strategy)
Компании Coca-Cola, которая строила ее десятилетиями.
В самом общем виде международная маркетинговая стратегия на уровне
компании представляет собой систему значимых и реализуемый целей и задач,
формализуемых в виде маркетинговой программы. С точки зрения Р.Корея, любая
стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование
товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка и маркетинг-микс.[23
c. 211].
Компания Тойота использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее
сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и
включает следующие ключевые элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа
конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость
компаний. Помимо Тойота такую стратегию успешно применяют Intel, General
Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald’s, Compaq Computer
и др. всемирно известные корпорации.
Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих
плацдармов в странах, входящих в важнейшие экономические регионы:
Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион, страны СНГ.
Доказательству глобальной маркетинговой стратегии является открытие
своего подразделения в Казахстане. Пока продажи Тойоты в Казахстане
сравнительно небольшие, но как отметил президент Тойота Мотор Европа,
Тойота всегда смотрит далеко в будущее, она видит потенциал развития
экономики Казахстана. В свою очередь недавно образовавшаяся компания
Тойота Мотор Казахстан нацелена на расширения территории своей
деятельности, специалисты проводят исследования регионов, оценивают
потенциал новых рынков.

2. Маркетинговые исследования в ТОО Тойота Мотор Казахстан

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной
конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Они
направлены на решение проблем, которые встают перед компанией в решении
того или иного вопроса. Мы рассмотрим основные направления маркетинговых
исследований в компании Тойота Мотор Казахстан.
Основными направлениями являются исследования рынка, факторов макро- и
микро- среды и комплекса маркетинга. Исследование рынка — самое частое
направление в маркетинговых исследованиях компании. Ежемесячно маркетологи
проводят исследования автомобильного рынка. Этот вид исследования
называется Market Survey. Это исследование включает в себя:
• Маркетинговые активности конкурентов. Этот документ отражает
рекламные компании конкурентов, скидки, акции, период проведения
дисконтов. Пример исследования маркетинговых активностей конкурентов
на в таблице 1.
Подобные исследования помогают быть в курсе деятельности конкурентов на
рынке.

Таблица 1 — Пример отчета активностей конкурентов

Брэнд Модель Активность начало конец Детали
Audi A 4 скидка на 2007 01.05.08 9,3% (3000 euro),цена
год 26 000 euro
Audi A 6 скидка на 2007 01.05.08 8.6% (3000 euro),
год цена 42 000 euro в
зависимости от
комплектации
MercedesС-Klassскидка на 2007 24.12.08 9.3% (4000 euro),
e год цена — 39 000 euro
MercedesE-Klassскидка на 2007 24.12.08 16.6% (10000 euro),
e год price — 49 000 euro

Источником информации по акциям и дисконтным программам являются
прайс — листы конкурентов. Также маркетологи собирают информацию с
различных источников: печатных изданий, наружной рекламе, телевидению,
радио.
• Новости. Маркетологи собирают все новости конкурентов в течение
месяца. Источниками являются различные официальные источники,
представители автомобильных компании.
• Продажи. Собираются продажи всех конкурентов. Продажи подвергаются
различным анализам: динамика продаж всего рынка за последние
несколько лет, динамика продаж по изготовителю, продажи по брендам,
продажи по сегментам, анализ доли в каждом сегменте. Пример отчета по
продажам в таблице 2.

Таблица 2 – Пример отчета по продажам.

Бренд Продажи по сравнениюпо сравнениюДоля рынка
с ПМ с ПГ
Toyota 202 69,2% 45,3% 13,2%
Mitsubishi 168 69,4% 168,0% 11,0%
Subaru 45 57,0% 61,6% 2,9%
Nissan 37 28,7% 32,7% 2,4%
Suzuki 13 130,0% 37,1% 0,8%

Как мы видим из данной таблицы, проводится анализ продаж по сравнению
с прошлым месяцем, по сравнению с прошлым годом, высчитывается доля рынка
каждой компании. Этот анализ предоставляется руководству компании в
ежемесячном отчете, благодаря этому исследованию руководство видит
динамику и тенденции на рынке.
Кроме анализа продаж исследуются сегменты автомобильного рынка. На
графике 1 наглядно видно помесячную динамику продаж в каждом сегменте за
2008 год.

График 1 – Динамика продаж в сегментах за 2008 год.

Все эти анализы удобны в использовании, используя их можно точно
проследить ситуацию на рынке, тенденции рынка, быть в курсе всех
активностей конкурентов.
Объектами рыночного исследования являются изучение конъюнктуры
рынка, характеристик рынка, структуры и географии рынка, его емкость,
динамика продаж, состояние конкуренции, возможности и риски. В своем
отчете большое место занимает информация о состоянии продаж не только
своей компании, но и продаж конкурентов. Эти данные маркетологи получаю от
самих конкурентов посредством обмена информацией. Кроме того, маркетологи
ежемесячно отслеживают цены конкурентов и маркетинговые активности
(скидки, акции). Сбор информации происходит путем обзвона конкурентов,
посещения их авто центров, общения с продавцами. После того, как будет
собрана вся информация, она обрабатывается и анализируется, высчитываются
различные показатели, например, изменения продаж по сравнению с прошлым
месяцем, высчитываются размер скидок, анализируется спад или рост продаж.
Вся эта информация необходима департаменту маркетинга и руководству
компании, чтобы отслеживать ситуацию на рынке, быть осведомленными в
активности конкурентов.
Еще одним не менее важным исследование является исследование
потребителей. Это исследование позволяет определить и исследовать весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при
выборе товаров. В качестве объекта выступают индивидуальные потребители,
семьи, домашние хозяйства, а так же организации. В сборе информации
маркетологи применяют метод анкетирования. Это очень распространенный вид
сбора первичной информации, представляет собой опросник (опросный лист),
где содержится ряд вопросов, на которые люди должны дать ответы. Для
начала маркетологи ставят перед собой цель, которая должна быть достигнута
при опросе. Например, необходимо выяснить недостатки и потребности в
модельном ряде Тойота. Маркетологи составляют опросник (см приложение),
который чаще всего содержит открытые вопросы. Эти опросники
распространяются в шоу румах дилеров Тойота, где клиенты имеют возможность
его заполнить. После получения данных, информация обрабатывается,
анализируется. На основе полученных конечных данных, принимаются
дальнейшие действия по улучшению товарного предложения. Кроме
анкетирования при исследовании потребителей, маркетологи используют
клиентскую базу данных, которую они получают у дилеров. Эта база данных
содержит сведения о клиентах, которые совершили покупку или заключили
контракт на покупку автомобиля. Благодаря этой базе маркетологи имеют
возможность составить портрет потребителя каждой модели. Такая информация
так же помогает в планировании товарной политики компании.
В таблице 3- представлены анализ данных о потребителях.

Таблица 3 — Портрет потребителя на примере Camry.

Camry пол возраст вид деятельности использование
K1 — — 90% компании использование
банки, гос. сотрудниками
органы, табачные компаний,
комапнии, перевозка топ
фармацептические менеджмента
K2 жен-37%(вторая 25-56 менеджеры, топ езда по городу
машина в семье) менеджеры, мелкий
муж-63%(первая и средний бизнес
новая машина)
K3 жен -30(в 27-53 менеджеры, топ езда по
кредит20%) менеджеры, мелкий городу,на
муж -70%(в и средний работу,загород
кредит 28%) бизнес,директора перевозка
руководителей
K4 жен -27; 27-50 менеджеры, топ езда по
муж -73% менеджеры, мелкий городу,на
и средний работу.
бизнес,директора перевозка
руководителей
K5 жен -5% 25- 45 топ менеджеры, езда по
муж -95% директора, городу,на
бизнессмены работу
Составлено на основе данных «Тойота Мотор Казахстан»

Исследования конкурентов проводятся, чтобы получить необходимые данные
для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью
постоянно исследуется товарная и ценовая политика конкурентов, их
маркетинговая активность, продажи. Анализируются сильные и слабы стороны
конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка для достижения
конкурентных преимуществ. Важную информацию об условиях проведения сделок
можно получить в результате изучения фирм – конкурентов. Как отмечают
маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах.
Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.
Здесь уместно говорить об использовании предприятием бенчмаркинга —
непрерывный, систематический процесс изменения бизнес-процессов компании,
предприятия или организации и сравнения с бизнес процессами лидеров с
целью получения информации, которая поможет компании принять меры для
улучшения своей деятельности. Другими словами заимствование различных
тактик и стратегий конкурентов и использование их на своем предприятии.
Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе
конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и
коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению
с предложениями конкурентов.
Исследования товаров является определением технико-экономических
показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а так же
анализ их конкурентоспособности. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы
выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той,
которую предполагает продавать компания на выбранном рынке, необходимо
изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество
обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса
конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы,
правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к
заключению о том, какая продукция и примерно в каком объеме может быть
реализована на выбранном рынке (сегменте).
Объекты исследования — потребительские свойства товаров аналогов и
товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный
ассортимент, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам
и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования
дают возможность компании разработать собственный ассортимент товаров в
соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность.

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение
организационной структуры предприятия с точки зрения ее
конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального
потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям
во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, наличия
генераторов новых идей, новаторов. В конечном счете – это оценка
конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Цель
исследования – выбор направлений развития предприятия на основе социально –
этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и
выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития
на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних
возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Методы
изучения внутренней среды – это ситуационный анализ, мозговая атака,
экспертные оценки по методу Дельфи, внутреннее анкетирование,
конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны
экспертов и специализированных организаций.
Важным исследование в компании является исследование цены. Такое
исследование направлено на определение такого уровня и соотношения цены,
который бы позволял получать наибольшую прибыль- эластичность спроса.
Следующим важным исследование, проводимым в компании является
исследование эффективности рекламы. Поскольку компания выделяет на рекламу
большие деньги, то исследование эффективности рекламных компании позволяет
оценить влияние выбранной рекламы на покупательскую способность.
Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе
на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается
контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в
котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной
целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства
потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в
рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности
рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование
финансовых средств.
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться
рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, компания решила
переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов
на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти
секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в
состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких
исследований при планировании рекламной кампании могут представлять
значительную ценность.
Мы рассмотрели основные маркетинговые исследования, которые проводятся
в компании Тойота Мотор Казахстан. Это исследования рынка, анализ продаж,
изучение конкурентов и потребителей, исследование цены, анализ рекламной
деятельности компании.

2.3. Товарно-ценовая политика компании ТОО Тойота Мотор
Казахстан

Товарная политика. Прежде чем начать говорить о товарной политике
компании ТОО Тойота Мотор Казахстан, хотелось бы сначала определить, то
такое товарная политика компании.
Товарная политика компании — это система решений и действий, связанных
с разработкой и управлением его товарами. Наличие у компании продуманной
товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать
удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую
выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель
товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или
продаваемые) компанией, оптимально соответствовали, с одной стороны,
рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны — ресурсам
фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели
товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на
рынке, например, повышение статуса товара А или расширение ассортимента
продукции для охвата новых сегментов рынка.
Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и
конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами
товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть
товарную политику. Задачи анализа товарной политики:
■ оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
■ выявить недостатки и возможные направления ее
совершенствования.[8, с.56]
До прихода в Казахстан компании Тойота Мотор Казахстан, официальные
дилеры Тойота в Казахстане работали с Московским офисом Тойота Мотор.
На наш рынок поставлялись автомобили, которые шли на российский рынок,
исследованиями казахстанского автомобильного рынка московский офис не
занимался. Местные дилеры испытывали ряд проблем, связанных с модельным
рядом, поскольку потребности российского и казахстанского автомобильного
рынка значительно отличались. Модели или комплектации, которые имели
хороший спрос у российских потребителей не находили своего покупателя
здесь. Кроме того, была необходимость в расширении модельного ряда, ввода
комплектаций и моделей, на которые был потребительский спрос, но этот
вопрос долгое время оставался нерешенным. Дилеры полномочий в выборе
модельного ряда не имели и им приходилось заказывать модели, которые им
поставляли с России.
С приходом Тойота Мотор Казахстан ситуация кардинально изменилась.
Целью компании является максимальное удовлетворение потребителей,
ориентированность на покупателя, привести продуктовую линейку и цены в
соответствие требованиям казахстанского рынка.
Управлением товарной политикой компании Тойота Мотор Казахстан
занимается департамент маркетинга, который отвечает за все мероприятия
связанные с продуктом, начиная с планирования продуктовой линейки,
заканчивая заказом в производство. Товарная политика компании — это
постоянное совершенствование модельного ряда путем изучение тенденций и
потребностей рынка, а так же предпочтений потребителей, изучение
товарного ассортимента конкурентов для того чтобы быстро реагировать на
все изменения рынка и предложить товар наиболее соответствующий
потребителю.
Планирование модельного ряда начинается с глубоко анализа потребности
автомобильного рынка. Для того чтобы ввести новую модель на рынок
необходимо провести ряд исследований, которые повлияют на окончательное
решение о начале продаж данной модели. Так как розничными продажами
занимаются дилеры, т.е. имеют непосредственный прямой контакт с
потребителями, то первичную информацию о предпочтениях и спросе на
автомобили мы получаем от них. Департамент маркетинга собирает все всю
информацию от дилеров в течение определенного периода о спросе на
конкретную модель:
• количество запросов клиентов на данную модель
• предпочтения двигателя автомобиля
• предпочтения в комплектации автомобиля
• использование данной модели
• портрет потребителя
• с какими конкурентными моделями сравнивают
• предпочтительная цена на автомобиль

Кроме того маркетологи используют базу данных импортированных в
Казахстан автомобилей, что дает ясную картину о количестве ввезенных
автомобилей за последние несколько лет на территорию Казахстана. Таким
образом, есть возможность точно определить спрос на модель, тенденции
роста продаж за последнее время.
Еще одним способом определения потенциала исследуемой модели является
изучение так называемого серого автомобильного рынка – это частные
предприниматели, которые занимаются неофициальной продажей автомобилей
разных брендов, в том числе и Тойота. Серые дилеры, как правило, быстро
реагируют на изменения рынка, т.к. они не нацелены на долгосрочное
планирование продаж и модельного ряда, поэтому они импортируют автомобили,
основываясь на живом спросе или же по заказу. Менеджеры отдела маркетинга
при исследовании посещают шоу румы серых дилеров, собирают информацию о
модели: комплектации, цены, цвета кузова и салона, количество автомобилей
в наличии. Так же собирают информацию у продавцов о продажах и
предпочтениях покупателей.
После получения полной картины о данной модели, маркетологи
анализируют полученную информацию. Если анализ показывает необходимый
стабильный спрос на данную модель с тенденцией роста, то дальнейшими
действиями является отправка запроса на завод — изготовитель, который в
свою очередь определяет возможность поставки запрашиваемой модели в
Казахстан. После получения подтверждения с завода о возможности заказа,
маркетологи получают документы с Европейского офиса Тойота Мотор на заказ
автомобиля. Следующим шагом является выбор комплектаций на модель, что
является важным фактором в будущем спросе, а значит на продажах и прибыли
компании. Выбор комплектаций происходит на основе собранной ранее
информации, мы определяем количество необходимых комплектаций и опции,
чтобы предложить продукт максимально соответствующий потребностям
потребителей всех уровней. Кроме выбора комплектаций важным моментом
является процентное соотношение между самими комплектациями, чтобы
заказать необходимое количество в производство каждой из них во избежание
дефицита или избытка одной из них.
В ряде таких исследований за последний год был введена новая
комплектация легендарного и любимого казахстанскими автомобилистами
внедорожника Land Cruiser Prado с объемом двигателя 2,7. На наш рынок
поставлялись такие автомобили, но с двигателем 4.0 литров. Богатая
комплектация и большой объем двигателя делали этот автомобиль недоступным
в цене для многих почитателей этого автомобиля. Теперь эта модель
предлагается в начальной комплектации с меньшим объемом двигателя по более
доступной цене, что сразу отразилось на продажах данной модели – эта
комплектация заняла 35% продаж всей модели. Потребителей радует тот факт,
что теперь они могут приобрести Land Cruiser Prado 2.7 литров у
официальных дилеров, получить гарантию на автомобиль на 3 года и
качественное гарантийное обслуживание в дилерских сервисных центрах. Кроме
того важным моментов является то, что на все автомобили адаптированы под
местные климатические и дорожные условия. С завода устанавливаются
усиленные аккумуляторы, зимний пакет (подогрев сидений, обогрев зоны
щеток), усиленный отопитель салона, пакет для плохих дорог и многое
другое. Это конкурентные преимущества перед серыми дилерами, которые
поставляют аналогичный автомобиль, предназначенный для Эмиратов и
соответственно не адаптированный под холодные климатические условия. Кроме
того серые дилеры не предоставляют гарантию на автомобили, что является
отрицательным фактором.
Конкурентная цена на Land Cruiser Prado 2.7 привели к тому, что многие
серые дилеры перестали импортировать на наш рынок этот автомобиль. Вот
пример правильно спланированной и товарной и ценовой политики.
Сейчас компания ведет ряд других исследований для расширения
модельного ряда. Рассматривается вариант ввода на рынок более доступных
комплектаций легендарного и популярного внедорожника Land Cruiser 200,
малолитражный автомобилей, автомобиля в кузове пикап, коммерческих
автомобилей. Большое место в планировании продуктовой линейки занимают
гибридные автомобили, т.к. правительство Казахстана в последнее время все
больше уделяет внимания экологическим проблемам в стране, Тойота Мотор
Казахстан смотрит в будущее и рассматривает возможность запуска
автомобиля с гибридным двигателем. Этот автомобиль имеет бензиновый и
электрический двигатель, оба двигателя работают попеременно, что позволяет
намного снизить уровень вредных выбросов в атмосферу, а так же снизить
расход потребляемого топлива. Рассмотрим модельный ряд Тойота.
На данный момент ТОО Тойота Мотор Казахстан представляет на рынке 7
моделей: 3 легковых автомобиля — Camry, Avensis, Corolla, три
внедорожника — Land Cruiser 200, Land Cruiser Prado и RAV4, а также Hiace,
представленного в классе коммерческих автомобилей.
Как я уже отмечала ранее до прихода на казахстанский рынок компании
Тойота Мотор Казахстан не были учтены потребности местного рынка,
поэтому после начала своей деятельности компания начала, активно
заниматься совершенствованием модельного ряда. В таблице 5 приведено
состояние модельного ряда на 2008 год. Казахстанский модельный ряд был
таким же как в России, кроме Auris и Corolla Verso.

Таблица 5 — Состояние модельного ряда ТОО Тойота Мотор Казахстан
на 2008 год.

Модель Комплектации
4 17 17 32 60
Corolla 1.4 литра 1.6 литра 1.6 литра 1.6 литра 1.6 литра
коробка МТ коробка МТкоробка ММТкоробка коробка
не ММТ ММТ
устраивала не не
— устраивалаустраивала
спад продаж–спад — спад
продаж продаж
А2 СВ А5 Т1
Avensis 1.8 литров 1.8 литров1.8 литров 1.8 литров
коробка МТ коробка коробка АТуниверсал
МТ не коробка
не устраивал МТ
устраивал двигатель не . продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

Похожие работы
Дисциплины

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда