Как работают адаптивные объявления Google
Специалист по контекстной рекламе рассказывает о плюсах и минусах адаптивов и о том, как их правильно настроить.
Google придумал адаптивные объявления, чтобы освободить контекстолога от ручной настройки рекламы. Они работают с помощью машинного обучения и автоматически подстраиваются под пользователей.
По словам Google, это экономит время и приносит больше кликов и конверсий. А как на самом деле, расскажет Михаил Тарабрин, специалист по контекстной рекламе агентства «Весёлые картинки».
В Google Ads существует 2 формата адаптивных объявлений: медийные и поисковые. Первые используются в контекстно-медийной сети (КМС), а вторые – на поиске. Из двух форматов больше нюансов имеет адаптивное поисковое объявление, поэтому мы сделаем акцент на нём.
Что значит «адаптивные»
По сути, адаптивные поисковые объявления – это конструктор из заголовков и текстов, которые Google Ads «собирает» в произвольном порядке, создавая конкретное объявление для конкретного человека в конкретное время.
Всего у рекламодателя есть возможность добавить 15 заголовков и 4 описания. Система предварительно оценит качество объявления и подскажет, как его улучшить:
Если в аккаунте уже накоплена статистика по прошлым объявлениям, то Google покажет варианты, которые система рекомендует добавить в объявление. Информация может браться на основе результатов работы текстовых объявлений или на основе прошлой статистики по адаптивам, если такая есть.
Адаптивные объявления обладают как преимуществами, так и недостатками.
Преимущества адаптивных объявлений
1. Удобно использовать, когда нужно протестировать несколько объектов (текстов и заголовков) или офферов.
Например, если вы не понимаете, какое именно предложение сработает лучше. Адаптив автоматически комбинирует объекты и накапливает статистику по каждому варианту.
2. Google Ads оптимизирует работу адаптива в зависимости от статистики.
Иногда Google Ads просит добавить в объявление новые объекты, а другие рекомендует удалить, считая неэффективными.
3. Правильно настроенные поисковые адаптивы подстраиваются под запрос пользователя.
Это происходит за счёт разнообразия заголовков с ключевыми фразами. Объявления будут более релевантны как для пользователя, так и для поисковой системы.
Лучшие результаты поисковые адаптивы показывают с автоматическими конверсионными стратегиями: «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию», реже – «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Максимальная ценность конверсии».
По нашему опыту, так мы получим лучший коэффициент конверсий (CR) и низкую цену конверсии (CPA) по сравнению с другими поисковыми объявлениями. Сказывается комплексный эффект, в котором Google Ads сам знает кому, как, когда и какое объявление стоит показывать:
В этом примере адаптив мы добавили позже развёрнутых текстовых объявлений, но он быстро перехватил трафик и показал лучшие результаты по CR, количеству конверсий и CPA.
Недостатки адаптивных объявлений
1. Сложная проработка заголовков и описаний.
Нужно добавить как минимум 5 заголовков и 2 описания, а для нормальной работы адаптива – все. Заголовки и описания должны достаточно сильно различаться между собой. Большое количество схожих заголовков путает систему и отрицательно влияет на качество объявления. Так что это не самая простая задача.
Google Ads одобряет:
Google Ads грустит:
2. Необходимо достаточное количество трафика на уровне группы объявлений.
Это необходимо, чтобы адаптив набрал адекватную статистику и начал оптимизацию. Если трафика не много, теряется смысл адаптива и проще обойтись текстовыми объявлениями. А для того, чтобы в отчёте появились данные об эффективности, нужно как минимум 5000 показов адаптива за 30 дней. Нет трафика – нет оптимизации.
Если вы не понимаете, какая группа объявлений будет получать достаточно трафика, ограничьтесь на начальном этапе развёрнутыми текстовыми объявлениями. В процессе работы система сама подскажет, в какой группе стоит протестировать адаптив:
3. Ненастроенный учёт конверсий почти обнуляет преимущество адаптива перед текстовыми объявлениям.
Впрочем, ненастроенный учёт конверсий – это печаль-тоска в любом случае.
4. Эффект виден только на «длинной» дистанции.
На начальном этапе результаты могут быть даже хуже, чем у текстовых объявлений.
Рекомендация
Я начинаю делать выводы от 100 кликов. Но если клик стоит 500-1000 руб., то их можно и не дождаться 🙂 Так что оценивайте ситуацию интуитивно, в зависимости от общего «положения вещей» в кампании.
Как настроить эффективный поисковой адаптив
1. Старайтесь использовать все возможности адаптива по максимуму: чем больше заголовков и описаний, тем лучше.
В адаптиве заголовок, который видит пользователь, на самом деле собирается из трёх заголовков. Они отбираются в разных комбинациях из тех пятнадцати, что вы создали. Один помещается на первую позицию, второй на вторую, третий на третью.
Вот как это выглядит в интерфейсе:
2. Продумайте возможные комбинации и закрепляйте заголовки и описания на определённых позициях так, чтобы объявление не теряло смысл.
Система позволяет закрепить выбранные заголовки на той позиции, что вам нужна. Тогда эти заголовки будут показываться только на этой позиции. Например, вы хотите, чтобы заголовок «Платная стоматология» всегда показывался на первой позиции. Тогда закрепите его, и этот заголовок никогда не уйдёт на вторую или третью позицию.
Рекомендация:
Заголовки, в которые вписаны ключевые фразы, мы закрепляем на первой позиции. Офферы или преимущества – на второй. Третий заголовок показывается не всегда, поэтому туда можно закрепить полезную, но необязательную информацию. Например, город – «в Москве», название компании – «Суперпицца», призыв к действию – «Звоните».
Можно и вовсе закрепить только заголовки с ключами на первую позицию, а остальное пусть решает система.
Не переусердствуйте. Если прямых логических противоречий и режущих глаз тавтологий нет – дайте адаптиву волю. Он сам найдёт нужные комбинации.
3. Используйте адаптивные объявления и автоматические конверсионные стратегии вместе. Зачастую они увеличивают эффективность друг друга.
Немного про адаптивные медийные объявления
У медийных адаптивов принцип работы тот же, но всё проще. Заголовок показывается всегда один, а не комбинируется из трёх. Всего нужно добавить лишь 5 заголовков, а не 15, и трафика в КМС обычно с избытком.
Добавляйте изображения, логотипы, заголовки, описания и запускайте рекламу – адаптив сам подстроит вашу рекламу под площадки и начнёт тестировать комбинации, постепенно отдавая предпочтение наиболее удачным.
Тестируйте, наблюдайте и выбирайте лучшие решения. Удачи!
Всё, что нужно знать об адаптивных поисковых объявлениях в Google
Адаптивные поисковые объявления – это самый новый, крупный и гибкий формат поисковой рекламы в Google. В отличие от традиционных поисковых объявлений, где для создания одного объявления вводится один заголовок и одно описание, новый формат позволяет добавить до 15 разных заголовков и до 4 описаний. В итоге можно получить 43 680 различных комбинаций, а это означает практически неограниченные возможности для тестирования.
После того, как рекламодатель добавит необходимые компоненты, Google протестирует различные комбинации заголовков и описаний, чтобы понять, какие из них наиболее эффективны. Со временем система начнёт показывать наиболее подходящее под конкретный запрос объявление с учётом ключевого слова, устройства пользователя, его истории поиска и других сигналов.
Какого размера могут быть адаптивные объявления?
Адаптивные объявления в поисковой сети могут содержать до трёх заголовков, длиной до 30 символов, до двух полей «Путь» по 15 знаков и до двух 90-символьных полей описания.
В отличие от развёрнутых текстовых объявлений здесь есть дополнительное описание и 10 дополнительных символов, с которыми можно поиграться при составлении текста описания.
В целом всё это делает адаптивные поисковые объявления самым крупным рекламным форматом, который когда-либо появлялся в SERP. Общей объём текста может достигать 300 символов, что в два раза больше, чем у развёрнутых текстовых объявлений.
В адаптивных поисковых объявлениях также могут показываться расширения, что ещё больше увеличивает то пространство, которое они занимают в SERP.
Как создать адаптивные поисковые объявления в Google Ads?
Этот формат пока находится на стадии ограниченного бета-тестирования и доступен лишь в отдельных аккаунтах. Полноценный запуск для всех рекламодателей будет произведён позже в этом году.
Чтобы создать адаптивное поисковое объявление, в меню выбора страниц в Google Ads найдите «Объявления и расширения». Затем нажмите кнопку с плюсом и выберите «Адаптивное объявление в поисковой сети».
После этого вам нужно будет добавить все компоненты будущего объявления: ввести конечный URL, отображаемый URL, варианты заголовка и описания. При желании к URL можно будет добавить специальные параметры для отслеживания.
Нажмите «Сохранить» и ваше объявление будет отправлено на проверку. После одобрения оно начнёт показываться в поисковой сети.
В объявлениях этого формата всегда будут показываться 3 заголовка и 2 описания?
Нет. Адаптивные поисковые объявления – это гибкий формат. На экранах меньшего размера и в перегруженных SERP они могут содержать меньше компонентов, поэтому в них не всегда будет 3 заголовка и 2 описания.
Однако эти объявления всегда будут содержать минимум 2 заголовка и 1 описание. Соответственно, они никогда не будут меньше, чем развёрнутое текстовое объявление.
Насколько этот формат эффективен?
Адаптивные поисковые объявления крупнее и во многих случаях эффективнее, чем развёрнутые текстовые объявления. Согласно Google, у этого формата CTR на 5-15% выше, чем у стандартных поисковых объявлений. Однако следует иметь в виду, что усреднённые цифры не отображают полной картины – не все рекламодатели будут видеть такие результаты. Поэтому, чтобы выжать максимум из этого формата, следует придерживаться лучших практик работы с ними.
Адаптивные объявления более эффективны при большем количестве заголовков и описаний
Для показа в поисковой сети каждое адаптивное объявление должно иметь минимум 3 заголовка и 2 описания. Однако «голый» минимум редко бывает лучшим выбором. Преимуществом адаптивных объявлений является то, что они позволяют добавить больше вариантов для тестирования, чем стандартные. Вы можете протестировать до 15 заголовков и до 4 описаний за раз – так используйте эту возможность! Старайтесь добавлять, как минимум, 10 разных заголовков и 3 описания в эти объявления.
Выделяйте что-то новое в каждом заголовке и описании
Избегайте повторяющихся и скучных вариантов одного и того же заголовка. На самом деле Google и вовсе не покажет объявление, если заголовки и описания будут слишком похожими.
- Будьте креативными и выделяйте разные предложения и призывы к действию с помощью каждого элемента объявления;
- Добавьте основное ключевое слово в минимум 2 заголовка. Используйте динамическую вставку ключевых слов.
- Убедитесь, что как минимум 3 заголовка НЕ содержат ключевые слова. Это позволит избежать чрезмерной повторяемости ваших объявлений и даст возможность выделить больше ценной информации для пользователей.
- Создавайте заголовки и описания разной длины. Это повысит вероятность показа трёх заголовков и двух описаний. Не пытайтесь использовать все доступные символы в каждом элементе.
- Хорошее адаптивное объявление содержит много уникальных сообщений, которые можно комбинировать. Избегайте повторений и одних и тех же призывов к действию.
Заголовки и описания можно закрепить на определённых позициях
Система будет автоматически тестировать разные заголовки на разных позициях, чтобы посмотреть, как они работают. Каждый заголовок не будет показываться каждый раз. То же самое касается и описаний. Этот подход позволяет Google находить наилучшее сообщение для каждого отдельного пользователя, ключевого слова и устройства, с которого совершается поиск.
Если же вы хотите, чтобы ваше объявление всегда включало определённое сообщение (дисклеймер, например), то вы можете «закрепить» этот заголовок или описание.
При написании важного заголовка, который должен отображаться всегда, наведите курсор в правую часть этого заголовка и там появится иконка в виде булавки. Нажмите на эту иконку и вы увидите семь разные вариантов для размещения заголовка. Эта функция также работает и в описаниях.
При выборе варианта «Showing this headline in any unpinned position» ваш заголовок будет показываться всегда, но это могут быть разные позиции: заголовок 1, 2 или 3.
Также помните, что третий заголовок и второе описание не всегда показываются, поэтому закреплённые на этих позициях сообщения могут не всегда отображаться в адаптивном объявлении.
Закрепляйте заголовки и описания только в редких случаях
Закрепляя заголовки и описания можно добиться того, чтобы важный текст всегда показывался в объявлении. Однако это также ограничивает возможности для тестирования разных вариантов объявления, что может негативно сказаться на эффективности.
Так, закрепление лишь одного заголовка сокращает количество тестируемых вариантов на 75%, а двух – на 99,55%!
Означает ли запуск нового формата, что Google уберёт развёрнутые объявления?
Нет. Google не собирается отказываться от развёрнутых текстовых объявлений в обозримом будущем.
Более того, Google рекомендует запускать минимум одно развёрнутое объявление в каждой группе наряду с новыми адаптивными поисковыми объявлениями. Это позволит убить двух зайцев разом: и протестировать новый формат, и убедиться, что объявления появляются так часто, насколько это возможно.
Тестируйте только одно адаптивное объявление на группу
Google автоматически тестирует различные элементы адаптивных поисковых объявлений друг против друга, поэтому нет никакого смысла добавлять несколько таких объявлений в одну и ту же группу. Если же вы всё же решите добавить несколько адаптивных объявлений, то это усложнит тестирование разных вариантов и замедлит оптимизацию рекламы.
Когда новый формат станет доступен?
Полноценный запуск ожидается в ближайшие месяцы.Точных сроков Google не называет. Чтобы принять участие в бета-тестировании, свяжитесь со своим аккаунт-менеджером в Google Ads.
Что нужно сделать, чтобы подготовиться к запуску адаптивных поисковых объявлений?
Просмотрите свои текущие объявления, найдите самые эффективные среди них и начните думать над альтернативными заголовками и описаниями для адаптивных объявлений. Соберите все послания, предложения и призывы к действию, которые уже дают хорошие результаты в вашем аккаунте.
Теперь вы знаете, что нужно для создания отличного адаптивного поискового объявления – много качественных заголовков и описаний. Не ждите, пока все ринутся использовать новый формат, начните готовиться загодя.
10 главных трендов контекстной рекламы на 2019 год
Рекламное агентство WordStream и портал Search Engine Journal опросили 28 экспертов в области контекстной рекламы, чтобы определить, какие тренды будут актуальны в 2019 году
Адаптивные объявления в Google Ads: от А до Я
В Google Ads существуют различные форматы рекламы, которые доступны в контекстно-медийной сети и на поиске. Какие возможности предоставляют адаптивные медийные объявления в Google AdWords? Мы подробно расскажем об этом виде мультимедийной рекламы и ее преимуществах, дадим ответы на возможные вопросы. А также покажем, как шаг за шагом создать и настроить такое объявление.
Что такое адаптивная медийная реклама Google
Первоначально процесс загрузки рекламы в Google был непростым. Чтобы увеличить охват целевой аудитории, нужно было не просто подготовить рекламное объявление. А ещё и создать его в разных вариантах размеров. Ведь оно показывалось не только в поисковой сети Google, но и на сайтах-партнерах КМС. У каждого канала существовали собственные требования к формату.
Из-за разных размеров площадок в КМС одно и то же объявление с идентичным визуалом и текстом приходилось «конвертировать» в различные форматы — от 10 до 20. И все это вручную! Взамен вы получали адаптацию ко всем возможным рекламным площадкам в Гугл. Это потенциально обеспечивало широкий охват и давало максимальную возможность воздействия на целевую аудиторию. Но отнимало все это много времени и сил.
Но хорошие новости не заставили себя долго ждать. Чтобы облегчить жизнь рекламодателям, в начале 2019 года Google создал и запустил адаптивную медийную рекламу. С помощью этого инструмента можно сосредоточить усилия на создании креатива рекламы, не вовлекаясь в технический процесс.
Адаптивные медийные объявления Google AdWords — это «умный» функционал в личном кабинете, который объединяет всю возможную рекламную информацию в нужные комбинации. Это позволяет не только загружать несколько вариантов изображений, текстов, заголовков и даже видео для каждого объявления. Но также просматривать их комбинации, которые будут видны пользователям. Одно адаптивное объявление в Google Рекламе может включать:
- 1 длинный заголовок
- 1 название компании
- 15 изображений
- 5 логотипов
- 5 видео
- 5 заголовков
- 5 описаний
Когда вам следует использовать адаптивные медийные объявления
У создания адаптивного медийного объявления Google много преимуществ. Почему рекламодателям рекомендуется использовать адаптивные медийные объявления? И в каких случаях это даёт преимущество?
Различные комбинации
Достаточно создать развернутое объявление — и система сама просчитает все возможные комбинации. Рекламодателю нужно только загрузить все изображения и тексты в едином интерфейсе рекламного кабинета. А адаптивное медийное объявление Google будет использовать эту информацию в разных вариациях. С помощью алгоритмов машинного обучения Google автоматически подберет лучшее сочетание для показа вашей целевой аудитории.
Корректное масштабирование и оптимизация объявления
Это одно из самых больших преимуществ адаптивных объявлений Google. Масштабирование и оптимизация вашей рекламы проходят автоматически. Вам нужно только добавить ключевой креатив в Google Рекламу.
Алгоритмы Google будут корректировать объявления и менять их в соответствии с доступными размерами. Сокращать или расширять текст, подбирать нужное изображение, заголовок и так далее. После запуска система автоматически масштабирует загруженный визуал и другую информацию в соответствии с различными рекламными форматами.
Таким образом, вы можете целиком сосредоточиться на содержании рекламы. А не тратить время на изменение размера изображения или текста.
Поскольку в систему загружается несколько вариантов, Google Реклама подбирает наилучшую комбинацию из возможных для показа на конкретной площадке. Это повышает вовлеченность пользователей и эффективность рекламы в целом.
Легкое использование
Адаптивные медийные объявления Google просты и удобны в использовании для рекламодателей. Особенно по сравнению с обычными этапами создания рекламы. По сути, ваша работа состоит только в том, чтобы выбрать изображения, заголовки и другую информацию, которую нужно загрузить. Все остальное Google сделает за вас.
Более широкий охват
Объём охвата ЦА — это яркий пример того, как медийные объявления Google помогают рекламодателям достигать своих маркетинговых целей. Раньше нужно было создавать как минимум по 5 уникальных размеров каждого объявления — чтобы охватить 70–80% потенциальных пользователей и мест размещения. Если же вы хотели обеспечить еще большее покрытие рекламы, то речь могла идти и о 8–10 форматах.
Адаптивная медийная реклама Google охватывает все возможные области показа. Она помогает сделать так, чтобы ваша реклама привлекла внимание максимального числа потенциальных клиентов.
Нативность адаптивной рекламы
Обычно нативная реклама тоже состоит из изображения и текста. Но выглядит более естественно, так как не отличается от остальных полезных материалов сайта. Адаптация рекламы к местам показа и рекламным площадкам означает, что баннер будет органично вписан в структуру веб-ресурса, на котором идет показ. Такие объявления, как правило, имеют более высокий CTR.
Как создать и настроить адаптивное медийное объявление Google в КМС
Рассмотрим на конкретном примере, как создавать адаптивные объявления Google в стандартной медийной кампании. Если вам нужно для начала настроить новую кампанию в Google Ads, у нас есть отдельный материал на эту тему.
1. Авторизуйтесь в личном кабинете Google Рекламы. Выберите нужную рекламную кампанию и в основном меню слева перейдите в раздел «Объявления». В самом верху нажмите на значок плюса. Выберите из выпадающего меню пункт «Адаптивное медийное объявление».
2. Во всплывающем окне выберите нужную кампанию и группу объявлений.
3. Откроется окно настроек адаптивного объявления. Все основные поля здесь разбиты по разделам: заголовки, описания, изображения и видео.
По мере их заполнения в верхнем правом углу вы увидите пиктограмму, где зеленым показано, сколько информации уже есть.
Обязательными полями являются конечный URL рекламы и изображения. Требования к изображениям минимальны. Визуалы должны быть в 2 вариантах — прямоугольном и квадратном.
Чтобы добавить новое изображение, нажмите на значок карандаша. Откроется окно, где вы сможете загрузить собственные креативы, выбрать их из фотобанка Google или из поиска по сайту. В адаптивное объявление можно также добавить видео длительностью не более 30 секунд.
Важной частью являются также текстовые заголовки и описания объявления. Каждый заголовок должен содержать не больше 30 знаков. При сокращении Google будет обрезать текст и ставить многоточие. Так что в заголовке стоит указывать короткое и емкое УТП или самую суть рекламы.
Для подробной информации есть поля длинного заголовка и описания. Описание показывается не всегда, так что это стоит учитывать. Число оставшихся знаков видно в цифрах, которые находятся под каждым полем.
Заполнение основных полей редко вызывает трудности. А вот про разделы «Дополнительные форматы» и «Параметры URL…» стоит сказать отдельно.
Дополнительные форматы позволяют расширить целевую аудиторию и увеличить CTR: по 3 критериям.
- Если вы включите улучшения объектов, алгоритм Google будет автоматически оптимизировать компоновку объявления.
- Здесь же вы можете разрешить системе самостоятельно создавать видео-презентации из загруженных текстов и изображений.
- А также включить отображение рекламы в виде нативных форматов. Которые будут автоматически подстраиваться под визуальный стиль рекламной площадки.
В параметрах URL вы можете указать детали своего шаблона отслеживания Google Ads. Чтобы потом проанализировать результаты рекламной кампании.
Если вы продвинутый пользователь, можете нажать на ссылку «Ещё». Это позволит добавить в объявлении свой текст CTA и указать собственную цветовую палитру. Если эти пункты не заполнять, Гугл выберет их автоматически.
4. Последний шаг — предварительно просмотрите различные комбинации объявлений и сохраните их. Когда вы заполните все необходимые поля, Google покажет качество объявления, которое рассчитают его алгоритмы. Если качество вас не устраивает, информацию стоит перепроверить и изменить.
После нажатия кнопки «Сохранить» объявление будет отправлено на модерацию. Если вы все сделали по правилам, беспокоиться не о чем. Реклама будет допущена к показам.
Как в Google Рекламе создаются адаптивные поисковые объявления
Сделать это можно в том же разделе «Объявления» на уровне выбранной поисковой кампании. Чтобы перейти к настройкам, нажмите на значок плюса и выберите адаптивное объявление на поиске.
После выбора группы объявлений, в открывшемся окне заполните все необходимые поля. Их тут существенно меньше, чем в КМС, так как никаких иллюстраций на поиске нет.
Основные разделы — это заголовки, описания и отображаемый конечный URL. Возможно добавить 15 вариантов заголовков и 4 варианта описаний.
Если у вас уже заданы ключевые слова для объявления, Google может сам предложить тексты на их основе. В нужном поле вы также можете указать отображаемую ссылку на сайт, помимо конечного URL. Это важно, если вы создаёте отдельные лендинги под каждую рекламу.
Так же, как и в КМС, алгоритм Google просчитает качество получившегося объявления и даст рекомендации. Информацию можно изменить, чтобы повысить показатель.
По завершении настроек адаптивное объявления можно сохранить и добавить к нему расширения.
Под расширениями подразумеваются дополнительные тексты уточнений. Их Google показывает после описания. Также в расширениях вы можете установить расписание показов и включить показы для мобильных устройств.
После того, как все готово, нажмите на «Сохранить». Объявление отправится на модерацию и станет доступно для показов.
Вы также можете настроить адаптивные объявления на поиске с помощью редактора Google AdWords Editor. Чтобы получить доступ к функции, скачайте программу и зайдите в раздел «Объявления» в левом меню. Затем выберите пункт «Адаптивные объявления в поисковой сети». В появившемся окне настройте все варианты заголовков и описаний.
Подробнее обо всех возможностях редактора Гугл Рекламы можете узнать, прочитав наш материал.
3 совета по использованию адаптивной рекламы Google
Многие считают, что на деле адаптивная медийная реклама не так эффективна, как утверждает Google. Отчасти это правда. Искусственный интеллект не способен учесть все тонкости. Например, он может обрезать заголовок для показа так, что тот потеряет всякий смысл. Или неправильно кадрировать изображение. Вот несколько советов, как пользоваться адаптивной рекламой с максимальной пользой.
Пишите важное текстом
Это справедливо для всех областей бизнеса, которые используют адаптивную рекламу. Пишите важные УТП, а не пытайтесь передать их с помощью визуального креатива. Алгоритм может обрезать ваши изображения, но редко способен испортить текст.
Особенно это важно, если продвигаемый продукт — сложный или новый на рынке. Или если вы не можете отобразить целевой посыл с помощью одной лишь картинки или видео. Если вы последуете совету «лучше писать, чем показывать», то заметите значительное улучшение CTR.
Конечно, рекламные тексты и заголовки не должны содержать много «воды». Иначе велик шанс, что они будут плохо адаптироваться к показам на разных ресурсах.
Проверяйте комбинации
Если взглянуть на адаптивную рекламу с точки зрения репутации бренда, то от нее в некоторых случаях лучше совсем отказаться. В пользу традиционных медийных объявлений Google.
По крайней мере, тут вы точно знаете, какие комбинации изображений и текста будут отображаться. И контролируете все аспекты рекламы от начала до конца.
В случае с адаптивными объявлениями ситуация выходит из-под вашего контроля. И набор «выпавших» в очередной рекламе элементов непредсказуем. Если айдентика бренда достаточно строгая или политика компании содержит много ограничений, лучше не рисковать. А если у вас достаточная свобода творчества, то все возможные комбинации лучше проверить перед запуском.
Не только искусственный интеллект
Если у вас — профессиональные дизайнеры, которые умеют создавать «цепляющие» креативы, не полагайтесь только на искусственный интеллект. В некоторых случаях настраиваемые объявления в формате HTML5 с красивым дизайном значительно выигрывают по KPI у тех, что созданы с помощью алгоритмов Гугла.
Вы можете параллельно запускать традиционные баннеры в контекстно-медийной сети и сравнивать эффективность с помощью А/Б-тестирования. Возможно, какие-то форматы потом можно будет исключить из адаптивных показов вовсе. А поставить те, что созданы самостоятельно и показывают лучшие результаты.
Если же у вас нет собственной команды специалистов, и вы часто используете для визуалов стоковые изображения, не сомневайтесь. Адаптивная медийная реклама может стать большим подспорьем. В таком случае не стоит конкурировать с машинным интеллектом. Реклама из стандартных элементов у него получится лучше.
Частые вопросы
Что такое адаптивные объявления в Google Рекламе?
Это функция, которая позволяет подобрать оптимальный формат и размер рекламного объявления для показа на разных площадках КМС Google. Рекламодатель загружает возможные варианты визуалов и текстов. А система автоматически определяет, в каком сочетании и где их лучше показывать.
Как включить адаптивные объявления в Гугл Рекламе?
Для показов в КМС это делается на этапе создания новой рекламной кампании либо при редактировании существующей. Нужно выбрать пункт «Создать адаптивное медийное объявление» в разделе «Объявления» конкретной рекламной кампании. Затем загрузить все возможные варианты текстов, изображений, заголовков и даже видео. Если вам нужно сделать адаптивное текстовое объявление на поиске, то все настройки проводятся в том же разделе. Только выбрать нужно пункт «Создать адаптивное поисковое объявление». Также это можно сделать в Редакторе рекламы Google на уровне конкретного объявления.
Чем полезны адаптивные объявления Google?
Адаптивная медийная реклама Google может стать инструментом, который поможет привлечь максимум потенциальных клиентов с минимальными усилиями с вашей стороны. Алгоритм адаптивных объявлений всегда направлен на создание наилучшей комбинации для показа целевой аудитории. Происходит это благодаря технологии машинного обучения. Она подбирает оптимальные варианты из предоставленных ресурсов: изображений, заголовков, описаний, видео и так далее. Это уменьшает количество действий, которые нужно выполнить рекламодателю для адаптации каждого объявления к выбранной площадке.
Адаптивные объявления в Google Ads: как использовать и какие есть аналоги в Яндекс.Директе
Адаптивные объявления — еще один шаг Google Ads в сторону автоматизации и сокращения издержек при настройке контекстной рекламы. Они помогают увеличить CTR и конверсию, снизить стоимость клика, повысить релевантность ответа на запрос пользователя, при этом экономя время и силы специалистов по рекламе. Рассказываем, как правильно настроить адаптивные объявления в Google Ads и какие есть аналоги в Яндекс.Директе.
Адаптивные объявления в Google Ads — не новость. Но если раньше под адаптивностью понималась способность медийных объявлений подстраиваться под разные устройства и форматы, то с осени прошлого года адаптивные объявления обрели новый смысл. Теперь Google не просто подстраивает их под размеры экрана, но и автоматически формирует содержимое, тестирует разные варианты и показывает наиболее конверсионные из них.
Существуют два вида адаптивных объявлений в Google Ads:
- медийные (для кампаний в Контекстно-медийной сети (КМС));
- поисковые (для рекламы в поиске Google).
Рассмотрим их подробно и разберемся, как настроить.
Медийные адаптивные объявления в Google Ads
Медийные адаптивные объявления в Google Ads используются по умолчанию в кампаниях для КМС, показываются на сайтах КМС, YouTube и Gmail.
В чем их выгода:
- Оптимизация рекламы. Вы загружаете несколько вариантов заголовков, логотипов, видео и изображений, а система на основе алгоритмов машинного обучения комбинирует эти элементы при показе и определяет сочетание, которое обеспечивает максимальный CTR и конверсию. По сути, система делает за вас А/В тестирование — вы лишь задаете исходные данные.
- Расширение охвата площадок. Например, одно и то же объявление может отражаться на одной странице как нативный баннер, а на другой (в зависимости от специфики контента) — как динамический текстовый блок.
- Экономия временных затрат. Вы тратите меньше времени на рутинные операции (создание объявлений и тестирование) и больше концентрируетесь на оптимизации кампаний.
- Совместимость формата с динамическим ремаркетингом. Загрузите товарный фид, настройте ремаркетинг, и вы сможете «догнать» тех пользователей, которые интересовались товарами, но ушли ни с чем.
Как создать и настроить адаптивные медийные объявления
Шаг 1. Перейдите в свой аккаунт в Google Ads и в меню слева кликните «Объявления и расширения».
Шаг 2. Нажмите на синий значок плюса.
Шаг 3. В выпадающем списке нажмите на «+Адаптивное медийное объявление».
Шаг 4. Выберите кампанию и группу объявлений, к которой будет привязано объявление. Выбирать можно только кампании в КМС.
Шаг 5. В поле «Конечный URL» задайте адрес посадочной страницы — именно сюда будут попадать пользователи после клика по объявлению. При этом содержимое посадочной страницы должно соответствовать объявлению.
Шаг 6. Добавьте логотипы (до 5 штук) и изображения (до 15 штук). Для корректной работы объявлений добавьте минимум одно горизонтальное и одно квадратное изображение. При этом текст на изображении не должен занимать более 20 % площади. Кроме того, запрещена анимация (в частности, в формате GIF).
3 способа загрузки изображений
Загрузить изображения можно разными способами. Первый — путем поиска на вашем сайте. Для этого после клика по кнопке «+Изображения и логотипы» перейдите на вкладку «Поиск на сайте». Здесь автоматически подтянется URL, который вы указали ранее. Google спарсит картинки с этой страницы. После наведения курсора на картинку нажмите «Использовать как» и задайте способ ее использования — как изображение или логотип.
Google может собрать изображения не только с вашего, а с любого сайта. Но помните об авторском праве — не используйте картинки без разрешения правообладателей.
После выбора изображения вам нужно будет его обрезать — в виде прямоугольника и квадрата. Для расширения охвата используйте оба формата.
Второй способ добавления изображений — путем их загрузки. Картинки должны быть в подходящем формате. Например, горизонтальное изображение — 1,91:1 (минимальный размер — 600×314, размер файла — не более 5140 Кб). А квадрат — 1200х1200 (минимум — 300×300, размер файла — не более 5120 Кб). Если изображение не будет соответствовать параметрам, система его обрежет. Это нужно учитывать.
Третий способ загрузки картинок — из фотобанка. Введите ключевые слова или фразы, связанные с рекламируемым товаром, услугой, брендом, и система соберет релевантные изображения. Они не имеют лицензионных ограничений, поэтому вы можете их свободно использовать.
На вкладке «Недавние» собраны последние показанные и загруженные изображения, а на вкладке «Ваши ресурсы» — все изображения и логотипы, загруженные, обрезанные и готовые к использованию в объявлениях.
Шаг 7. Добавьте видео. Это не обязательно, но советуем все же это сделать. Google будет автоматически определять, в каких случаях лучше показывать видео, а в каких — картинки. За счет видео у вас будет шанс сильнее вовлечь аудиторию и повысить CTR.
Для добавления ролика его нужно будет вначале загрузить на YouTube. Затем введите адрес канала в поиске, выберите нужное видео и сохраните изменения. Максимальное количество роликов на одно объявление — 5.
Шаг 8. Пропишите текстовые элементы объявления:
- Заголовок. Отражается на первой строке объявления. Ограничение по символам — 30. Одному объявлению можно присвоить не более 5 заголовков.
- Длинный заголовок. Если рекламное место имеет большой размер, то этот заголовок выводится под основным или вместо него. Для одного объявления можно добавить только один длинный заголовок. Он не должен превышать 90 символов.
- Описание. Здесь укажите дополнительную информацию, уточняющую ваше предложение. Длина описания — не более 90 символов. Как и в случае с основными заголовками, описаний может быть не более 5. Описание выводится не всегда — все зависит от формата объявления и устройства.
- Название компании или бренда. Иногда оно выводится в тексте объявления.
Заполняйте по максимуму все доступные поля. Так у рекламной системы будет больше исходных данных для тестирования.
Дополнительно вы можете указать текст призыва к действию. Для этого кликните по ссылке «Еще», а затем — «Текст призыва к действию».
Выберите из списка подходящий текст призыва. Вы заметите, что в объявлении появится кнопка с этим текстом.
После того как вы заполните все данные, посмотрите, как выглядят разные варианты объявлений на разных площадках и устройствах.
Обратите внимание, что в процессе создания объявления Google оценивает его качество. Это комплексная оценка количества и разнообразия вариантов объявления (комбинаций различных элементов — картинок, заголовков и описаний). Система выводит рекомендации для улучшения объявлений. Старайтесь достигать высокого качества, поскольку оно влияет на ставку и рекламный бюджет: чем качественнее объявление, тем ниже ставка при прочих равных условиях.
После создания объявления оно появляется в списке объявлений и отправляется на модерацию.
Как сэкономить до 8 % от рекламного бюджета? Запускайте рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads через рекламную платформу Click.ru! Вы получите доступ к бесплатным инструментам: подборщику ключевых слов, автобиддеру, планировщику показов и генератору объявлений. Кроме того, на ваш баланс будет начисляться вознаграждение. Готовы? Поехали!
Поисковые адаптивные объявления в Google Ads
Поисковые адаптивные объявления в Google Ads работают по тому же принципу, что и адаптивные медийные объявления: задаете элементы объявления, которые система комбинирует и выбирает лучшие варианты для показа.
Между адаптивными объявлениями в поиске и развернутыми текстовыми объявлениями есть два отличия:
- В адаптивных объявлениях в поиске может быть 3 заголовка (а не 2) и 2 описания длиной до 90 символов каждое (а не одно длиной до 80 символов).
- Каждому адаптивному объявлению присваивается до 15 заголовков и 4 описаний. То есть фактически рекламная система проводит А/В тестирование.
В остальном же адаптивные и развернутые текстовые объявления ничем не отличаются.
Как создать и настроить поисковые адаптивные объявления
Шаг 1. Перейдите в свой аккаунт в Google Ads, в разделе «Объявления и расширения» кликните на синюю пиктограмму с плюсом и выберите «+Адаптивное объявление в поисковой сети».
Шаг 2. Выберите поисковую кампанию и группу объявлений, которой хотите присвоить адаптивное объявление.
Шаг 3. Укажите конечный URL (адрес веб-страницы сайта или посадочной страницы).
Шаг 4. Пропишите отображаемый URL. Он упрощает понимание того, куда попадут пользователи после клика по ссылке.
Шаг 5. Введите от 3 до 15 заголовков до 30 символов каждый. Важно, чтобы заголовки не были похожими. Суть в том, чтобы максимально разнообразить их, что позволит выявить самые эффективные из них. Также задайте описания — от 2 до 4 длиной до 90 символов каждое.
Если качество объявления низкое или среднее, выполните рекомендации системы, чтобы оно стало высоким. Повысить качество можно разными способами: использовать больше заголовков и описаний, разнообразить их.
По умолчанию заголовки и описания появляются в объявлении рандомно. Для закрепления их на определенных позициях кликните по значку булавки справа от элемента (появляется при наведении курсора).
Важно понимать, что закрепление позиции заголовка и описания уменьшает количество комбинаций, поэтому использовать эту опцию стоит в крайнем случае.
Аналоги адаптивных объявлений Google Ads в Яндекс.Директе
С адаптивными объявлениями в Google Ads разобрались. А как же Яндекс.Директ? Есть ли здесь подобные форматы?
Полностью аналогичных форматов в Директе нет. Но есть похожие.
Например, смарт-баннеры напоминают адаптивные медийные объявления (при условии добавления товарного фида). Для создания смарт-баннера добавляется файл со списком товаров (фид) и настраивается визуальное оформление. Система анализирует фид и на автомате создает смарт-баннер и отдельные объявления (смарт-объявления) для каждого товарного предложения.
Для поиска в Яндексе есть динамические объявления. В отличие от адаптивных объявлений для поиска Google, динамические объявления Яндекса полностью автоматизированы — не нужно вручную вводить варианты заголовков и описаний. Яндекс анализирует содержание сайта или подгруженного фида и сам формирует тексты объявлений. Для сайтов с большим однотипным ассортиментом это хорошее решение.
Хотите больше узнать о рекламе в Яндекс.Директе и Google Ads? Запишитесь на интенсивные курсы по контексту от обучающего центра Cybermarketing. За 8 занятий вы пройдете путь от основ до запуска своей первой кампании. Курсы проводятся в Москве. Есть дистанционная форма.