Как настроить яндекс директ в 2021

Как настроить Яндекс.Директ: пошаговая инструкция 2021 год

Современные реалии таковы, что привычный “шоппинг” с заездами в торговые центры и супермаркеты уверенно вытесняется “онлайн-шоппингом”. Люди в режиме реального времени ищут, сравнивают и выбирают товары, откладывают их в “корзину”, чтобы купить позднее, или покупают товар здесь и сейчас, оплачивая их “в один клик”. Контекстная реклама в Яндекс – это место встречи онлайн-покупателя с онлайн-продавцом. Онлайн-покупатель вбивает в поисковой строке Яндекс искомый товар или услугу — “стоматологи в Москве”, “где купить смеситель Росинка”, “кроссовки с доставкой” и прочее – Яндекс в режиме реального времени отбирает и выдает рекламные объявления, соответствующие запросу.

Что такое CTR в Яндекс.Директ?

Спрос «горяч», рекламодателей много, а товары или услуги, так или иначе, похожи между собой по содержанию и стоимости. Поисковая выдача здесь, как турецкий рынок: “заманить”, «убедить», «забрать деньги», «пообещать привезти что-то еще, только заходите снова, и друзей приводите». То есть и спрос есть, и предложений много – а как увести пользователя на свой сайт? Правило №1 – показывать пользователю именно то, что он ищет. Как? Дублировать в Заголовке его поисковый запрос. Такой Заголовок Яндекс непременно подсветит жирным шрифтом, чтобы вас обязательно нашли. Чем конкретнее ваше объявление отвечает на пользовательский запрос, тем выше вероятность перехода на ваш сайт, тем выше ваш прогнозный CTR%.

Это очень важный параметр, т.к. он участвует при ранжировании объявлений в рекламном блоке: Яндекс умеет прогнозировать CTR% объявления еще до старта и борется за релевантность и “чистоту” своей выдачи.

Основные способы держать CTR% “на уровне”:

• отзеркаливать поисковый запрос пользователя в тексте объявления, как бы отвечая пользователю;
• использовать все доступные расширения объявлений (быстрые ссылки, уточнения, визитки и т.д.);
• контролировать позицию своих объявлений (можно получить много показов в самом низу поисковой выдачи, или на 2-3-5- ой странице выдачи, но кликов от этого не прибавится, CTR% будет низким – простая математика).

Итого CTR (Click Through Rate) — это отношение количества кликов по объявлению к числу показов этого объявления, выраженное в процентах. Рассчитывается по формуле:

CTR = количество кликов/число показов * 100

Формирование цен на рекламу

Большая часть рекламных форматов в Яндекс.Директ работает по модели CPC (Cost per Click), где единицей оплаты является Клик, то есть осуществленный переход на сайт рекламодателя посредством клика на рекламное объявление.

Модель CPM (Cost per Millenium), где единицей оплаты является 1000 показов баннеров также доступна в рамках Директа, но применяется к отдельному типу кампаний.

Есть очень «замыленная» фраза среди специалистов по контекстной рекламе: чем выше CTR%, тем ниже стоимость клика, и, наоборот, чем ниже CTR%, тем выше стоимость клика.

Что всё это значит? Это значит, что ваша выставленная ставка не всегда определяет позицию объявления в поисковой выдаче (премиум-показы или «все остальные на задворках») и реальную списываемую стоимость клика. Яндекс умён, и рассчитывает фактическую стоимость клика, исходя из нескольких параметров:

Выставленная максимальная ставка х прогнозируемый CTR% х Качество объявления

Каждую секунду Яндекс должен отбирать 4-ех рекламодателей для показов в Премиум-блоке (сразу под строкой поиска). Для этого Яндекс в режиме реального времени сравнивает произведения трех вышеуказанных параметров объявлений применительно к каждому ключевому запросу. Соответственно, если на этапе отбора объявлений для премиум-блока у рекламодателей выставлена одинаковая максимальная ставка, победителя определит наилучший CTR%. Если при ранжировании объявлений внутри блока у рекламодателей будет одинаковый CTR%, то победителя определит наивысшая ставка.

Простыми словами, формирование цен на рекламу в Яндекс.Директ – математическая формула с несколькими переменными. И суть ее в том, чтобы соблюсти баланс между «чистотой» поисковой выдачи Яндекс и коммерческими интересами рекламодателей. Главное, что нужно понимать, — формирование цены за клик происходит в режиме реального времени и с учетом множества факторов. При этом в течение каждого нового месяца Яндекс накапливает огромный массив данных, который позволяет легко прогнозировать примерную стоимость клика перед запуском кампании.

Для чего можно использовать «Яндекс.Директ»

Яндекс.Директ — это лабиринт, ведущий к многомиллионной аудитории, которая:

• ежедневно в режиме онлайн ищет весьма конкретные товары и услуги;
• если не ищет что-то конкретное здесь и сейчас, то, как минимум, просматривает сотни сайтов различной тематики, оставляя Яндексу — иногда сознательно, иногда не очень — информацию о себе (файлы cookie, e-mail- адреса, номера телефонов, свои демографические характеристики, интересы, геолокационные привязки, историю посещений, ID устройств).

Грамотно выбирая и комбинируя места размещения и форматы объявлений, можно использовать рекламу в Яндекс.Директ для решения разноплановых задач performance-маркетинга и бренд-менеджмента:

• увеличить посещаемость сайта (актуально для новостных ресурсов, любых информационных изданий, маркетплейсов);
• привлечь лиды (звонки, заполненные формы, скачанные прайсы и т.д.);
• нарастить знание о бренде, его узнаваемость;
• сформировать у пользователя отложенный спрос.

Как создать аккаунт «Яндекс.Директ»

Эффективная реклама в Яндекс.Директ — результат специфических знаний и навыков. Если вы доверите настройку Директа интернет-агентству, то самостоятельно создавать аккаунт в Директе вам не придется — это сделает специалист по контекстной рекламе, и, скорее всего, он просто заведет ваши кампании на агентском аккаунте. Но если вы очень экономны/дотошны/любознательны (нужное подчеркнуть) и решили заниматься настройками контекста собственноручно, первое, что вам нужно сделать, — создать аккаунт в Яндекс.Директ. Сделать это достаточно просто — на этом этапе интерфейс Яндекса интуитивно понятен. Рекомендуем вам завести “чистый” логин, который никогда ранее не привязывался к системе Яндекс.Директ, и присвоить аккаунту необходимые параметры.

Создать аккаунт можно прямо из-под кабинета Яндекс.Директ (он сам предложит завести вам «свежую» почту, т.е. логин).

Нажимаем “Запустить рекламу” и выбираем вариант “Зарегистрироваться”

Заполняем данные аккаунта, еще раз нажимаем “Зарегистрироваться” и попадаем на страницу «Добро пожаловать в Яндекс.Директ!»

Выбираем свою страну и указываем валюту, в которой планируем производить дальнейшие расчеты с Яндексом.

Привязываем аккаунт к своему номеру телефона, подтверждаем номер кодом по SMS.

Из двух предложенных Яндексом интерфейсов Директа рекомендуем сразу переходить в “экспертный”.

Готово. Если всё сделали правильно, то уже попали в раздел создания своей первой рекламной кампании.

Где размещать рекламу

Зайдя в свой аккаунт, изучите панель слева — из нее можно перейти к созданию новой кампании, а в дальнейшем – легко перейти к списку всех кампаний. Нажмите “Добавить кампанию”. Первое, что вам понадобится при создании рекламной кампании в Яндекс.Директ, — определиться с ее типом, а точнее с типом объявлений, которые в нее войдут. За типом объявлений будут закреплены:

• место размещения рекламы;
• формат рекламного сообщения;
• модель оплаты (CPC, CPM, CPL);
• объект рекламирования (сайт, приложение);
• бизнес-задачи.

Все места размещения performance-рекламы в Яндекс.Директ можно условно разделить на 2 крупных источника трафика:

1. Поиск (поисковая выдача Яндекс и поисковых сайтов-партнеров);
2. Рекламная сеть (более 40 000 тематических сайтов-партнеров Яндекс).

Каждому месту размещения соответствует свой набор рекламных форматов. Рассмотрим самые классические из них

Текстово-графические объявления на Поиске.

Если перед вами стоит задача ответить на “горячий” спрос и получить лиды здесь и сейчас, то вам подойдут текстово-графические объявления в поисковой выдаче. Поисковая выдача Яндекс. Директ содержит 2 блока:

• блок премиум-показов (до 4-ех объявлений сразу под строкой Поиска, перед органической выдачей);

блок для показа “остальных” объявлений, не вошедших в премиум-блок: рекламные объявления сразу под органической выдачей снизу).

Однозначного ответа на вопрос, в каком блоке вы наверняка получите больше кликов и конверсий, не существует, тем не менее, показы в премиум-блоке стоят дороже, и каждый рекламодатель стремится попасть в премиум-показы.

Медийный баннер на Поиске Яндекс.

Для решения имиджевых задач Яндекс предлагает протестировать Медийный баннер на Поиске. Большой размер баннера (240х400) и его продуманное расположение на странице выдачи (справа от премиум-показов) позволяют рекламодателям:

• отстроиться от конкурентов;
• простимулировать интерес пользователя;
• перевести пользователя на свой сайт;
• запомниться пользователю визуально;
• конвертировать трафик в лиды.

Баинговая модель у Медийного баннера на Поиске такая же, как и у текстово-графических объявлений: рекламодатель оплачивает только переходы на сайт. В данном формате также доступен таргетинг по ключевым фразам, что позволяет отнести данный баннер к performance-форматам. Средний CTR% баннера зависит от тематики бизнеса, от конкурентной среды на площадке, от креатива — без тестирования невозможно дать точный прогноз по конвертации показов в клики и по конвертации кликов в лиды. Тем не менее, такой формат размещения рекламы — это безусловный вклад в ассоциированные конверсии, в отложенный спрос и в формирование узнаваемости компании/бренда на рынке.

Текстово-графические и графические объявления в РСЯ (Рекламной Сети Яндекс).

По статистике Яндекс, на РСЯ приходится “каждая третья конверсия в Директе”, при этом аудитории Поиска и РСЯ пересекаются только на 50%.

Графические объявления в РСЯ

Формат, аналогичный Медийному контекстному баннеру, только с показами не на странице Поисковой выдачи, а в рекламной сети Яндекс и с более широким выбором баннерных размеров. Модель оплаты — по кликам.

Смарт Баннеры (динамический ремаркетинг)

Показываются на поиске и в Рекламной сети Яндекс. Главные отличия от графических объявлений в РСЯ: не нужно подбирать список ключевых запросов — при создании объявлений от вас требуется только указать адрес сайта, загрузить фид и выбрать шаблон оформления;

• изучив ваши сайт и фид, Яндекс сам отберет аудиторию для показа вашей рекламы по двум принципам:
• ретаргетинговому (пользователи заходили на ваш сайт);
• поведенческому (пользователи искали товары/услуги, аналогичные вашим и посещали сайты, похожие на ваш);
• контент баннера динамический;
• объявление обновляется автоматически после обновлений фида.

Как создать рекламную кампанию в «Яндекс.Директ»

Итак, с типом кампании (объявлений) определились. Нажимаем “Добавить кампанию”.

Учтите, что тип объявления выбирается только один раз — изменить его в дальнейшем будет нельзя. При этом в рамках одной и той же кампании можно запускать объявления с разными типами. Выбирайте, тестируйте, анализируйте.

Обязательно проявите внимательность, задавая параметры кампании, — любая ошибка может привести к нецелевому расходованию бюджета. Если нет опыта в ведении контекстной рекламы, и времени изучать Яндекс Справку тоже нет, лучше закажите настройку контекстной рекламы у специалиста.

Итак, важные параметры кампании, на который нужно обратить внимание:

• Выбор места показа объявлений — на Поиске Яндекса/в РСЯ

Никогда не оставляйте две галочки в рамках одной кампании — такая гибридная кампания будет сложна в плане анализа и управления ставками, т.к. Поиск и Сети работают по разным аукционным моделям. Более того, это две разные аудитории по своей “теплоте”, и объявления для них должны быть разными. Отсюда правило №1 — создавать отдельные кампании на Поиск, отдельные — на РСЯ.

• Ограничение бюджета (в день/неделю).

Никогда не забывайте про финансовое планирование. Тем более, если ваш бюджет строго ограничен, не стоит рисковать своими деньгами, оставляя поле “Тратить не более _ руб.” пустым. Забыть про ограничение бюджета значит “слить” бюджет за очень короткое время и не успеть провести своевременную оптимизацию кампании.

• Расписание показов.

Выставляйте только те часы показа объявлений, в которые вы реально можете принять входящий звонок, оперативно обработать обратный звонок или заполненную форму. Выигрывает тот рекламодатель, который не заставляет пользователя долго ждать обратной реакции. Представляйте, что вам в спину дышит десяток конкурентов, и не позволяйте себе обидных ошибок, ведущих к “оттоку” клиентов к более быстрым и отзывчивым.

• Корректировки ставок.

Даже если у вас пока нет накопленных данных по переходам и поведенческим характеристикам пользователей на вашем сайте, вы может чисто логически или интуитивно применить базовые корректировки ставок. Например, исключить показы несовершеннолетним пользователям, настроить показы объявлений только на мужчин, отрегулировать распределение показов с приоритетом на мобильные устройства. Важный нюанс: нельзя просто отключить или включить показы для той или иной категории пользователей — можно применить повышающий или понижающий коэффициент относительно категории пользователей, т.е. скорректировать ставки.

Категории, к которым можно применять корректирующие коэффициенты:

• пол и возраст (на уровне кампании);
• тип устройства (на уровне кампании);
• регион показа (на уровне кампании);
• видеодополнения (на уровне кампании);
• целевые аудитории — подтянутся из Яндекс Метрики, если вы их настроите (на уровне кампании);
• по погоде (на уровне группы объявлений).

Для особенно ленивых или неопытных есть множество готовых списков минус-фраз, выложенных в открытый доступ. Но мы за профессиональный подход, поэтому рекомендуем не лениться и самостоятельно создавать списки стоп-фраз применительно к своему бизнесу и к своей семантике. Далее эти списки минус-слов должны регулярно пополняться с учетом накопленной статистики по поисковым фразам. Например, если вы наверняка не готовы доставлять заказы “бесплатно”, то исключите показы объявлений для пользователей, которые ищут товар аналогичный вашему, но именно с бесплатной доставкой; если вы не производите “детскую” мебель, то не поленитесь, и добавьте все словоформы слова “детский” в минус-слова.

Обязательно обратите внимание на незаметную панель “Дополнительные настройки”. Под ней кроется важная опция:

• Расширенный географический таргетинг.

Передвиньте ползунок и отключите эту опцию, т.к. она включена по умолчанию. Данной опцией следует пользоваться очень осторожно — она увеличивает охват пользователей, «не слушаясь» настроенный географический таргетинг, а лишь учитывая его. Как это работает?

Допустим, ваш бизнес — это застройка жилых кварталов и продажа квартир в г. Москве, и вы уже выставили геотаргетинг “Москва” соответственно, но не отключили Расширенный геотаргетинг. В таком случае в своих отчетах по Географии показов вы увидите и Чебоксары, и Чебаркуль, если там тоже живут пользователи Яндекс, и кто-то из них проявляет живой интерес к московскому рынку недвижимости, вбивая в поисковик “новостройки +в Москве”. То есть вхождение вашей геопривязки в поисковый запрос (в данном примере в Москве) Яндекс воспринимает как повод показать вашу рекламу пользователю, даже если он находится за тридевять земель от Москвы. Согласитесь, данная опция требует точного понимания. Насколько вам интересен расширенный геотаргетинг, если вы не застройщик, а какая-нибудь региональная сеть по продаже косметики?

Настройка группы объявлений и подбор ключевых фраз

После того, как вы создали кампанию и проверили все выставленные в ней параметры, нажмите на кнопку “Продолжить” и перейдите к созданию Группы объявлений. Далее аккуратно примените предложенные Яндексом параметры на уровне Группы объявлений.

На первых порах отключайте эту опцию, также, как и Расширенный географический таргетинг на уровне кампании. Если оставите эту опцию активной — система начнет показывать ваши объявления не строго по вашим ключевым запросам, а по “похожим на ваши” ключевым запросам, а также тем пользователям, чьи интересы, на взгляд Яндекса, соответствуют вашему сайту. В контексте важны точность и контроль, поэтому дополнительные инструменты Директа, “облегчающие” жизнь маркетологам и рекламодателям лучше всего использовать тогда, когда собственная семантика и точные таргетинги отработаны вдоль и поперек. Т.е., когда настало время экспериментов и поиска дополнительных возможностей.

Здесь все интуитивно понятно. Для каждой группы объявлений можно задать свой список регионов, проставив галочку в предложенном древе.

• Условия показа (Ключевые фразы и Минус-слова/Минус-фразы)

Ключевые слова задаются на уровне Группы объявлений. На данном этапе нужно направить усилия на оптимальную группировку ключевых запросов, написание альтернативных релевантных Объявлений и на минусацию. Минусовать следует не только ключевые фразы/слова между собой, но и Группы объявлений между собой, чтобы они не пересекались и не конкурировали. Эта процедура называется “перекрестная минусация”.

• Ретаргетинг и подбор аудитории.

Помимо ключевых фраз, вы можете создать ретаргетинговые условия для показа объявлений: выбрать нужный сегмент Яндекс Метрики (например, пользователи, которые выполнили/или не выполнили Цель “Просмотр раздела Контакты”) или Яндекс Аудиторий (пользователи, входящие в список заданных e-mail-адресов), конечно, если вы предварительно их настроили. К каждому сегменту-условию система позволяет применять три статуса — Выполнено хотя бы одно — Выполнены все — Не выполнено ни одного — и корректировать ставку, выставляя понижающий или повышающий коэффициенты.

• Профиль пользователя (Интересы).

Относительно недавняя настройка, которая может быть полезна, и которую можно протестировать. На начальном этапе запуска эту опцию можно проигнорировать, чтобы не сужать трафик.

Как подобрать запросы для кампании

Подбирать ключевые запросы можно как вручную (здесь вам в помощь wordstat – встроенный инструмент Яндекс.Директ), так и полуавтоматическим способом, например, комбинируя wordstat и сторонние сервисы по парсингу ключевых запросов (в открытом доступе можно найти множество вариантов). Остановимся на добром и верном wordstat. Чтобы в него попасть, переходим на ранее упомянутую панельку в левой части экрана. Выбираем «Инструменты», затем «Подбор слов», далее система перекидывает нас на новое окно — это wordstat.

По моему личному опыту, данным инструментом удобнее пользоваться в браузере Mozilla Firefox, так как он легко позволяет выделять запросы правой кнопкой мыши прямо в выпадающем списке поисковых фраз, и далее вставлять их в excel-файл для дальнейшей обработки, например, для классификации, группировки и минусации.

Постарайтесь собрать все ключевые запросы, которые «описывают» ваш бизнес на отрезке сбыта товаров/услуг конечному пользователю. Для начала соберите все допустимые «Маски» — это охватные высокочастотные фразы, формирующие разные Группы запросов (например, однокомнатные Москва, двухкомнатные Москва, трехкомнатные Москва; купить однокомнатная, купить двухкомнатная, купить трехкомнатная), после чего начинайте уточнять и развивать Маски до среднечастотных и низкочастотных запросов, минусуя нецелевые словоформы и фразы.

Все ключевые фразы можно разделить по их отношению к рекламируемому бренду:

• брендовые (если ваша компания уже «на слуху» и пользователь ищет именно вас, ваши контакты и т.д.);
• Не брендовые (общие запросы по тематике вашего бизнеса или услуг);
• конкурентные (пользователь целенаправленно ищет не вас, а ваших конкурентов).

Также ключевые фразы можно условно разделить по частоте запросов (где частота запросов — количественная характеристика, показывающая, сколько раз данный запрос вводился в поисковую строку Яндекс в течение прошлого месяца):

• высокочастотные (от 1000 раз в месяц) — чаще состоят из 1-2 слов;
• среднечастотные (от 100 раз в месяц) — чаще включают от 3-4 слова;
• низкочастотные (от 1 раза в месяц) – самые «хвостатые» фразы, от 4-ех слов

Максимальное количество слов в одной ключевой фразе – 7. Фразы, состоящие из более, чем 7 слов, конечно существуют, однако Яндекс «стопит» их еще на этапе создания Группы объявлений, т.к. прогнозный CTR% по ним крайне низок.

Что такое быстрые ссылки и уточнения?

Перед тем, как перейти к созданию объявления, стоит изучить структуру объявления как отдельной сущности. Объявление состоит из очевидных деталей:

• заголовок – допускает до 56 символов в десктопных объявлениях и 65 – в мобильных (суммарно, с учетом использования символов из дополнительного заголовка);
• текст объявления – допускает 81 символ;
• главный URL объявления – посадочная страница, на которую перейдет пользователь, кликнувший по «телу» объявления;

…и не слишком очевидных (формально даже не обязательных), но очень важных деталей:

• уточнения – до 4-ех НЕкликабельных уточнений (слов) с суммарным количеством символов до 66. Посредством уточнений можно, например, перечислить неизменяемые УТП своего бизнеса (Доставка по всей России, Гарантия, Опыт 10 лет, Скидки).

быстрые ссылки – до 8-ми кликабельных ссылок, состоящих из:

• короткого заголовка;
• URL;
• краткого описания.

Быстрые ссылки позволяют пользователю более точно сформулировать свой интерес и перейти на нужный ему раздел сайта прямо из объявления.

Например, пользователь живет в Туле, хочет заказать еду и вводит в Поиск запрос «Доставка пиццы Тула». Яндекс показывает ему объявление пиццерии с главной ссылкой на основную страницу сайта. Но рекламодатель прямо в объявлении приглашает пользователя перейти в раздел Конструктор пиццы, чтобы выбрать любые ингредиенты, а также напоминает ему, что быстрый перекус, это не только пицца, но, возможно, и Роллы, и Комбо-наборы. А на случай, если у пользователя есть дети, рекламодатель подчеркивает, что еще и Детское меню имеется.

Как создать объявление «Яндекс.Директ»

Теперь, зная, из каких элементов состоит рекламное объявление в Яндекс.Директ, и для чего они нужны, переходим к созданию объявления. Технически процесс создания объявлений прост и понятен. Как только вы заполните основные параметры на уровне Группа объявлений и нажмете на кнопку «Продолжить», система сама «перекинет» вас на этап создания объявлений.

Яндекс очень положительно относится к грамотному использованию всех возможных расширений, и присваивает таким «прокачанным» объявлениям более высокий показатель качества. А это, в свою очередь, «раскручивает» процесс снижения стоимости клика.

Правила составления текста объявления для контекстной рекламы

Чтобы рекламная кампания прошла модерацию Яндекса, набрала высокий CTR%, годный показатель качества и помогла решить бизнес-задачи, рекламное объявление должно соответствовать техническим требованиям площадки (количество символов, орфографическая грамотность, соблюдение этических норм и т.д.), и выгодно преподносить коммерческую информацию.

Главное, о чем нужно помнить:

• текст или заголовок должны включать в себя ключевой запрос;
• чем больше расширений в объявлении, тем оно объемнее и заметнее, а качество объявления и его CTR% — выше;
• в главном заголовке пишем про основной объект рекламы – ЧТО предлагаем (брекеты, кроссовки, трикотаж, составление судебных исков и т.д.), в дополнительном заголовке – ЧЕМ отличаемся от конкурентов, перечисляем основные УТП (Брекеты – в рассрочку; Кроссовки – от ведущих брендов, Трикотаж – собственное производство, Составление судебных исков – опыт более 10 лет).
• если используем шаблонные «фразы-магниты» типа Акции, Доставка, Скидка, то конкретизируем их цифрами: Акция до 31 мая, Доставка в течение 1 часа, Скидка 35%

Аукционы в «Яндекс.Директ»: информация для новичков

Стоит подробнее остановиться на аукционе Яндекс.Директ. Здесь работают две аукционные модели: VCG и GSP.

VCG — аукцион работает для рекламных объявлений:

• на первой странице поисковой выдачи Яндекс;
• на поисковых площадках РСЯ.

• на всех страницах поисковой выдачи Яндекс, кроме первой;
• на странице Все объявления (Яндекс);
• на тематических площадках РСЯ.
• во внешних сетях.

Как ведет себя Яндекс, разыгрывая трафик на VCG-аукционе:

• “сканирует” объявления рекламодателей на предмет максимальной установленной ставки, CTR%;
• отбирает рекламодателей для показов в премиум-блоке (под строкой поиска), сравнивая их CTR%, ставку, качество объявлений. Разберем частный случай, когда у рекламодателей одинаковый CTR%, но разные ставки:

рекламодатель №1 с допустимой ставкой 20 руб.

рекламодатели №2 с допустимой ставкой 18 руб.

рекламодатель №3 с допустимой ставкой 15 руб.

рекламодатель №4 с допустимой ставкой 10 руб.

рекламодатель №5 с допустимой ставкой 7 руб.

Каждому отобранному в премиум-показы рекламодателю (их максимум 4) Яндекс отдает равное количество гарантированного трафика в рекламном блоке (65 условных единиц трафика из 100 возможных в данном рекламном блоке) по цене 7 руб. за переход, т.е. по цене, равной установленной ставке не вошедшего в блок рекламодателя. Далее Яндекс разыгрывает между вошедшей в блок четверкой следующую порцию доступного трафика (10 условных единиц трафика из оставшихся 35 доступных в данном рекламном блоке); для этого сравнивает максимальные установленные ставки отобранных рекламодателей, CTR% объявлений, коэффициент эффективности каждого объявления; Яндекс выбирает победителя и отдает ему дополнительные 10 единиц трафика по максимальной установленной ставке его ближайшего конкурента (как правило, победитель платить меньше, чем изначально был готов заплатить).По той же схеме Яндекс разыгрывает оставшиеся условные единицы доступного в рекламном блоке трафика.

Главное, что нужно понять:

• рекламодатели не видят установленные максимальные ставки друг друга;
• рекламодатели, вошедшие в рекламный блок, платят одинаковую цену за первую — гарантированную — порцию трафика в данном рекламном блоке;
• за каждые дополнительные порции трафика рекламодатели конкурируют по совокупности параметров: прогнозный CTR%, коэффициент качества объявления, максимальная установленная ставка;
• рекламодатель, выигравший дополнительную порцию трафика, заплатит за каждый дополнительный клик ту цену, которую выставлял его ближайший проигравший конкурент;
• каждая дополнительная порция трафика в рекламном блоке обеспечивается подъемом рекламодателя на более высокую позицию;
• выставленная рекламодателем ставка за переход учитывается при ранжировании объявлений, но не считается определяющим фактором в VCG-аукционе; в GSP-аукционе определяющим фактором является именно ставка.
• При VCG-аукционе рекламодатели покупают объем трафика, а при GSP-аукционе — позицию объявления.

Как настроить ретаргетинг

Услышав, что конверсионность ретаргетинговых кампаний в среднем на 15-25% выше стандартных кампаний на Поиске, не спешите кидаться создавать ретаргетинговые кампании. Ретаргетинг – это про то, когда трафик с Поиска и РСЯ тщательно проработан и проанализирован, стандартные кампании доведены почти до совершенства, оптимальный показатель конверсии достигнут, и пора тестировать что-то новое. Для запуска ретаргетинга в Директе потребуется:

• добавить на свой сайт код счетчика Яндекс.Метрика (если еще не добавили);

• зайти в кабинет Яндекс.Метрики и настроить ретаргетинговые цели;

• при создании ретаргетинговой цели вам будет предложено выбрать Тип условия. Например, вы мебельный интернет-магазин, и хотите прорекламировать скидки на детские комоды тем пользователям, которые недавно просматривали раздел Детские комоды на вашем сайте, но ушли, так и не совершив заказ – в этом случае нужно выбрать Тип условия «Посещение страниц» (далее указать нужный url). А если вы хотите прорекламировать навесные полки для детской комнаты тем пользователям, которые не просто просматривали раздел Детские комоды на вашем сайте, но совершили заказ, вам следует выбрать Тип условия JavaScript-событие. Ретаргетинговые условия можно комбинировать между собой в разделе «Составная цель».

• перейти в рекламный кабинет Яндекс.Директ и привязать номер счетчика Метрики к рекламной кампании в разделе «Редактирование».

Перед технической настройкой ретаргетинга нужно уделить внимание его смысловой нагрузке. Четкие и продуманные сценарии ретаргетинга помогут максимально эффективно использовать любые касания пользователя с вашим сайтом и с вашим брендом.

Выбор автоматической стратегии показов объявлений

На уровне кампании система предлагает самостоятельно выбрать стратегию управления ставками: ручную или автоматическую. Оба варианта имеют свои плюсы и минусы.

• дает ощущение полного контроля над бюджетом кампании в разрезе каждой ключевой фразы;
• назначение ставок не привязано к процессу накопления статистики и «машинного обучения» системы;
• можно применять корректировки ставок по временному таргетингу.

Чем удобно автоматическое управление ставками:

• назначение ставок диктуется множеством факторов, которые не способен «просканировать» и учесть человек в отличие от «обученной» системы;
• система способна обновлять ставки каждые 15 минут, что невозможно при ручном управлении.

Яндекс.Директ предлагает 3 встроенные автостратегии:

• оптимизация кликов;

Оптимизация кликов

Подходит в большей степени для решения трафиковых задач (например, информационным и новостным порталам).

Автостратегия Оптимизация кликов допускает ручное внесение ограничений:

• Средняя цена клика + Бюджет в неделю;

• Бюджет в неделю + Максимальная цена клика

• Количество кликов в неделю + Максимальная цена клика;
• Количество кликов в неделю + Средняя цена клика

Оптимизация конверсии

Данная автостратегия подходит рекламодателям, которые готовы платить только за визиты, ведущие к конверсии: интернет-магазинам + практически все сайтам, на которых предусмотрен сбор лидов. Здесь допускается вносить для системы ограничения:

• Цена конверсии + Недельный бюджет — для заданной цели Метрики.

Целевая доля рекламных расходов

Стратегия подходит тем рекламодателям, которые знают свой оптимальный ДРР, где ДРР – это отношение рекламных расходов к доходам от рекламы. Данная стратегия позволяет выбрать целевую конверсию и задать 2 параметра:

• Долю рекламных расходов (%)
• Недельный бюджет (руб.)

Как создавать мобильные объявления

Для создания мобильного объявления необходимо:

• зайти в нужную кампанию, затем выбрать нужную группу объявлений, далее нажать Добавить объявление

.

• Яндекс предлагает на выбор 4 варианта бъявлений — нужно выбрать Мобильное.

• так как информация с экрана смартфона воспринимается иначе, чем с десктопного устройства, для мобильных объявлений нужно прописать максимально короткие и ясные Заголовки и Тексты;

• прописать 2-4 быстрые ссылки. Создавать 8 (или даже 4) быстрые ссылки в мобильном объявлении неуместно – система может расположить быстрые ссылки горизонтально – если они не влезут в область экрана, пользователю придется скролить пальцем влево, чтобы увидеть каждую быструю ссылку. Поэтому «краткость – сестра таланта» — кредо мобильного объявления.

• применить корректировки ставок на уровне типов устройств. Это можно сделать на уровне Группы объявлений, к которому относится Мобильное объявление. Чтобы мобильное объявление показывалось преимущественно на смартфонах, нужно применить понижающий коэффициент к десктопным типам устройств (max -100%), и повышающий – к мобильным (max +1200%).

Как использовать «Директ Коммандер»

Создание и размещение контекстной рекламы в Яндекс возможно не только из рекламного кабинета Яндекс.Директ, но и посредством специального инструмента Директ Коммандер. Direct Commander сильно упрощает работу специалистам по контекстной рекламе, когда рекламная кампания содержит много объявлений и ключевых фраз, или под агентским аккаунтом много клиентов. Задача инструмента:

• упростить перемещение между клиентами, кампаниями и разными уровнями кампаний;
• ускорить процесс внесения изменений на всех уровнях кампании;

• позволить специалисту по контекстной рекламе работать над кампаниями в автономном режиме с последующей выгрузкой изменений в рекламный кабинет.

Зайдя в Директ Коммандер, можно приступить к созданию кампаний прямо в рабочей области платформы (кнопка + Добавить), а можно загрузить ранее созданные в Директе кампании для их дальнейшего редактирования (кнопка Получить).

Приступив к созданию кампании, вы увидите связку Кампания-Группа Объявлений-Объявление в одной рабочей области, что очень удобно. До тех пор, пока система считает вашу кампанию не готовой к экспорту на каком-либо этапе, она будет подсвечивать соответствующий уровень красным «самолетиком».

Как только вы завершите процесс создания кампании и исправите все ошибки, система подсветит каждый уровень зеленым «самолетиком», после чего можно нажать на кнопку Отправить, и все изменения будут экспортированы в рекламный кабинет Яндекс.Директ.

Ценность Коммандера определяется:

• автономностью работы (отдельная программа на десктопе/ноутбуке) со скаченными из Директа кампаниями;
• опцией внесения массовых изменений;
• быстрой навигацией между аккаунтами и внутри аккаунтов;

• импортом и экспортом кампаний в виде файлов разных форматов.

Редактирование параметров кампании

Чтобы отредактировать параметры кампании в Директ.Коммандере, нужно выбрать соответствующую кампанию, затем в правой панели выставить необходимые показатели:

• регионы показа;
• единые минус-фразы на кампанию;
• стратегию управления ставками;
• места размещения;
• счетчик Метрики.

В целом Коммандер дублирует весь набор настроек и параметров Яндекс.Директ, просто представляет их в более наглядном формате и «сдабривает» дополнительными опциями в плане технического исполнения.

Создание групп объявлений

Чтобы создать Группу объявлений в Директ.Коммандере, нужно нажать на кнопку +Добавить в панели Группы, затем в раскрывшейся крайней правой панели «привязать» Новую группу к любой нужной кампании.

Затем, в той же панели, нужно выставить необходимые настройки на уровне Новой группы объявлений:

• регион показов объявлений;
• минус-фразы;
• корректировки ставок.

Создание объявлений

После успешного сохранения Группы объявлений, можно приступить к созданию самих объявлений. Каждое новое объявление должно быть «привязано» к соответствующей группе объявлений. Заголовки и Текст Объявления прописываются в развернутой рабочей панели справа. Все объявления можно просматривать в виде Таблице (сухим текстом), или в виде Превью, как на скриншоте ниже (для этого нужно выбрать Таблица/Превью прямо над текстом Объявления.)

Изменение объявлений

Одно из главных удобств Коммандера – возможность вносить массовые изменения.

Например, можно выделить сразу все объявления в кампании, или выбрать только конкретные, проставить галочки напротив необходимых деталей объявления и применить функцию «Поиск-Замена.

Также в Коммандере легко находить и исключить пересечения Групп объявлений по фразам (облегчает процесс кросс-минусации), удалять дубли ключевых фраз.

Как пройти модерацию в «Яндекс.Директ»

После того, как созданы все Кампании, нужно экспортировать их на площадку Яндекс.Директ (если процесс создания проходил в Коммандере) или отправить их на модерацию сразу из кабинета, если Коммандер не использовался. Перед тем, как опубликовать объявления Яндекс тщательно проверяет каждый его элемент на соответствие нормам и требованиям как законодательству РФ в области рекламы, так и Яндекс как отдельной рекламной площадки.

• заголовки;
• текст;
• ссылки;
• Ключевые фразы;
• посадочные страницы;

• расширения;
• фид при наличии;
• изображения;
• видео

Также площадка оценивает тематику рекламного сообщения. Если модерация прошла успешно, объявление будет допущено к трансляции, в статистике появятся первые Показы. Если Яндекс отклонит объявление, в рекламном кабинете это будет подсвечено комментарием о том, что нужно исправить. Основные причины отклонения:

• запрещенная тематика;
• апрещенная деятельность;
• тематика с ограничениями;
• несоответствие рекламных материалов редакционным или техническим требованиям.

Чтобы успешно пройти модерацию и не потерять время на корректировку объявлений, желательно изучить свод основных правил от Яндекса еще до создания объявлений https://yandex.ru/support/direct/moderation/adv-rules.html

Прогноз бюджета в «Яндекс.Директ»

Перед запуском кампании в Яндекс.Директ желательно сформировать у клиента ориентировочные ожидания по цифрам:

• примерное количество показов и переходов в разрезе месяца;
• примерную стоимость клика (среднюю установленную и среднюю списываемую);
• примерный бюджет в разрезе месяца соответственно.

Для прогноза вышеуказанных показателей в Яндекс.Директе есть специальный инструмент Прогноз бюджета. Ссылку на инструмент можно найти в левой панели.

Кликнув на кнопку Прогноз бюджета, вы попадете на страницу Оценка бюджета рекламной кампании. Здесь нужно выбрать 3 параметра для дальнейшего расчета:

• регион, в котором планируются показы
• параметры расчета (период; площадки – все или только мобильные; валюта);
• ключевые фразы (их можно загрузить готовым списком, либо сформировать отдельно, кликнув на ссылку Подобрать, которая откроет смежный инструмент Wordstat в отдельном окне, где вы сможете поработать с семантикой).

При формировании excel-файла с прогнозом для экспорта, Яндекс предлагает проставить галочки напротив условных единиц от 5 до 100, т.е. выбрать желаемый объем трафика из всего возможного по заданному набору ключевых фраз, для которого требуется рассчитать среднюю цену клика и примерный бюджет на период. Про условные единицы объема трафика и формирование стоимости клика подробнее описано в VCG-модели аукциона Яндекс. Прогноз бюджета стоит воспринимать как некий ориентир, где фактический CTR% и фактическая стоимость клика могут отличаться от прогнозного, как в большую, так и в меньшую сторону.

Повышение узнаваемости бренда с помощью баннеров на поиске

Говоря о Яндекс.Директ, важно помнить про эффект синергии. Продуманные комбинации различных рекламных форматов, таргетингов и механик создают целую цепочку касаний бренда с пользователем. Существует множество кейсов, доказывающих рост показателей одного формата за счет запуска другого.

Говоря о Яндекс.Директ, важно помнить про эффект синергии. Продуманные комбинации различных рекламных форматов, таргетингов и механик создают целую цепочку касаний бренда с пользователем. Существует множество кейсов, доказывающих рост показателей одного формата за счет запуска другого.

Преимущества графических объявлений

Графические объявления не хуже Смарт-баннеров и Баннера на Поиске решают имиджевые задачи бренда. Вместе с тем, графические объявления чрезвычайно просты в своем создании. Если рекламодателю не принципиален динамический контент баннера, он может создать простую «картинку» с призывом к действию и запустить ее в Рекламной Сети Яндекс. Более того, Яндекс предлагает использовать встроенный Конструктор креативов, где даже картинку загружать необязательно – система поставит приятный абстрактный фон. Тем не менее, лучше использовать собственное изображение, которое поможет:

• отстроиться от конкурентов броским визуалом;
• побудить пользователя кликнуть по картинке (или по кнопке с Call-to-Action);
• запомниться пользователю;
• заметно увеличить охват – чем больше разрешенных форматов объявлений вы загрузите, тем больше сайтов, входящих в РСЯ, смогут показать его пользователям.

Таким образом, Графические объявления совмещают в себе преимущества поисковой и медийной рекламы.

Какие задачи решают смарт-баннеры и медийная реклама

Задачи, которые решают Смарт-баннеры, можно условно разделить на коммуникационные и технические.

• персонализация объявлений через ретаргетинг (поисковый и поведенческий);
• механика поискового ретаргетинга – показ объявления пользователям, которые искали товар, аналогичный вашему, вбивая соответствующие запросы в строке Поиска;
• механика поведенческого ретаргетинга – показ объявления пользователям, которые ранее взаимодействовали с сайтом.

• автоматизация регулярных рабочих процессов по созданию, мониторингу и своевременному обновлению объявлений.

Важная особенность Смарт-баннеров – это оплата за клик, при том, что визуально Смарт-баннер мало чем отличается от классической «медийки», которая оплачивается за 1000 показов. Визуальная эстетика Смарт-баннера позволяет ему брать на себя дополнительные задачи, которые чаще всего ставятся перед Медийной рекламой, и успешно с ними справляться:

• формирование имиджа бренда компании / бренда;
• наращивание узнаваемости компании/бренда.

Динамические объявления создаются внутри рекламного кабинета – нужно выбрать Динамические объявления в выпадающем списке типов кампаний. Главные особенности формата:

• ключевые фразы генерируются автоматически на основе фида/сайта;
• объявления генерируются также автоматически на основе фида/сайта;
• реклама транслируется только на Поиске;
• допустимо ограничение бюджета на неделю и максимальной стоимости клика.

Для динамических объявлений на Поиске доступны 3 встроенные стратегии Яндекса:

• оптимизация конверсий;
• оптимизация кликов;
• целевая доля рекламных расходов.

Где именно показываются динамические объявления, и как они выглядят?

• на поиске Яндекс; визуально ничем не отличаются от классических текстово-графических объявлений;
• в «Галерее товаров» при выполнении 4—ех условий:
• объявление создано на базе загруженного фида;
• динамическое объявление выиграло аукцион за 1-ое место в блоке премиум-показы;
• 4 и более товаров оказались релевантными поисковому запросу;
• в фиде у релевантных товаров присутствует картинка и указана цена.

Кому подойдут динамические объявления:

• интернет-магазинам с широким ассортиментом и большим массивом однотипных объявлений; особенно, если ассортимент меняется чаще, чем есть возможность вносить изменения в объявления;
• сайтам-агрегаторам (по той же причине).

Чтобы загрузить фид данных, нужно пройти в раздел Библиотека в левой панели и выбрать «Фиды».

Условие формирования объявлений (фид или контент сайта) можно задать на уровне Группы объявлений.

Медийные кампании на главной

Текстово-графические объявления и Медийный контекстный баннер на Поиске позволяют рекламодателям показывать рекламное сообщение в ответ на конкретный запрос пользователя. Тогда как выйти на пользователей, которые не ищут что-то конкретное, но которые также могут стать клиентами и покупателями? Для этого создан Медийный баннер на Главной странице Яндекс (на самом деле, не только он). Какие задачи может решить такой формат рекламы:

• обратить внимание пользователя на новый бренд;
• повысить узнаваемость бренда;
• простимулировать у пользователя лояльность и доверие к бренду;
• расширить охват пользователей;
• сформировать спрос;
• косвенно повлиять на рост продаж.

Существенные отличия данного формата от баннеров в РСЯ:

• модель оплаты – здесь вы платите за 1000 показов;
• принцип охвата – здесь работают общие таргетинги, а не ключевые фразы;
• место показа – здесь «премиум-формат», Главная страница.

Сильные стороны «Медийки на Главной»:

• широкий охват (несколько миллионов пользователей в зависимости от таргетингов);
• заметная роль в кросс-коммуникационной цепочке бренда и пользователя.

Медийную рекламу на Главной странице Яндекс (он же премиальный баннер) нужно рассматривать как часть многоканального взаимодействия с пользователем. Перед запуском Медийного баннера на главной, вы должны четко представлять свои шаги по выстраиванию дальнейшей коммуникации с аудиторией, которая увидит ваш баннер. При этом вам стоит понимать, что данная аудитория находится на самой верхушке вашей воронки продаж – не ставьте перед премиум-баннером жестких performance-задач, и не ждите моментальных транзакций.

Для запуска Медийного баннера на Главной странице Яндексе не нужно обращаться к менеджерам Яндекс – можно загрузить его самостоятельно, выбрав Тип кампании Медийная кампания на Главной в разделе Кампании.

Далее Яндекс предложит конкретизировать места размещения:

• десктопная версия главной страницы Яндекс;
• мобильная версия главной страницы Яндекс;
• главная страница Браузера со встроенным поисковиком Яндекс (Десктоп).

Проставьте галочку напротив нужного места размещения, или оставьте все галочки активными.

После этого нужно выбрать одну из трех возможных стратегий показов:

• максимум показов по минимальной цене; допускается ограничить стоимость за 1000 показов – эта стоимость может превышаться в течение недели, но среднее значение CPM (руб.) за недельный период не может превышать установленный лимит;
• снижение цены повторных показов; допускается ограничить бюджет на 30 дней, выставить стоимость за 1000 показов + установить лимит по количеству показов баннера одному и том же пользователю; стратегия отлично подойдет для задачи «рассказать о новом продукте» максимальному числу пользователей;
• ручное управление ставками; допускается задать лимит по недельному бюджету и примерный расход в разрезе дня. В отдельные дни суточный бюджет может двигаться как в большую, так и в меньшую сторону, но недельный бюджет при этом не превысит заданного значения.

Отслеживание эффективности контекстной рекламы «Яндекс.Директ»

Одно из главных преимуществ контекстной рекламы – в ней все можно посчитать.

Статистики в рекламном кабинете Яндекс.Директ достаточно для поверхностной оценки трафика: среднее количество показов и кликов в день, среднюю стоимость клика, примерный объем трафика из потенциально доступного по выкупаемой семантике. Но для оценки эффективности рекламы с точки зрения ее рентабельности и пользы для бизнеса, нужно идти дальше: в Яндекс.Метрику, Google Analytics, а для отслеживания звонков еще и в CallTouch или CoMagic. Эти счетчики «выворачивают наизнанку» ваш сайт, фиксируя все платные и бесплатные переходы в привязке к многочисленным параметрам (от источника трафика до поискового запроса и ключевого слова) и позволяя «посчитать» рентабельность каждого платного перехода на сайт. Наладить непрерывный процесс сбора статистики возможно благодаря UTM-разметке.

Как использовать UTM-метки в «Яндекс.Директе»

Итак, отследить эффективность рекламных кампаний невозможно без грамотной UTM-разметки. «Эффективность» каждый рекламодатель понимает по-своему: кому-то достаточно отслеживать поведенческие характеристики (время на сайте, глубину просмотров и т.д.), кому-то звонки, кому-то продажи.

Для полной картины размечать желательно каждый URL в объявлении: не только ссылку главной посадочной страницы, но и быстрые ссылки. Подробная разметка ссылок позволяет мониторить эффективность рекламы в разрезе кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых фраз, выявлять самые эффективные из них и отключать наименее эффективные. Так как конверсионный мониторинг – верный путь к снижению стоимости лида, UTM-метки – must have, как говорится.

Чтобы понять процесс разметки, разберем неудобный, но простой способ ручной UTM-разметки на конкретном примере. Допустим, изначальная ссылка выглядит так: https://r-broker.ru. Мы запускаем рекламу в Яндекс.Директ и планируем отслеживать эффективность на уровне источника трафика, на уровне каждой кампании, каждого объявления и каждой ключевой фразы. Если кампания не объемная и содержит не так много сущностей (кампаний, объявлений, фраз), можно проставить метки вручную. Проставлять будем 5 меток, передающих 5 параметров, первые 3 из которых – обязательные:

1. utm_source – ресурс, источник трафика;
2. utm_medium – тип трафика (обычно здесь указывают модель оплаты — cpc или cpm);
3. utm_campaign – рекламная кампания;
4. utm_content – объявление;
5. utm_keyword – ключевая фраза

Далее придумываем понятное обозначение для каждого параметра и дописываем его без пробелов через знак равенства:

• utm_source=yandex_direct (т.е. источник трафика Яндекс Директ);
• utm_medium=cpc (реклама с оплатой за переход);
• utm_campaign=seo (т.е. кампания по услуге seo-продвижение);
• utm_content=farma (т.е. контент объявления посвящен услуге по seo для фарм-производителей);
• utm_keyword=seofarma (обозначили фразу «seo фарма» транслитом).

https://r-broker.ru ? utm_source=yandex_direct & utm_medium=cpc & utm_campaign=seo & utm_content=farma & utm_keyword=seofarma

Данный пример хорош для первых проб в создании разметки. Однако,
рекламная кампания может содержать сотни и тысячи ключевых фраз, десятки из
которых входят в одну и ту же Группу объявлений — размечать такую кампанию
вручную слишком долгий и утомительный процесс даже методом протягивания формул
в таблице Excel, а
отследить переход по каждой фразе становится невозможным.

Как быть? Для системы Яндекс.Директ, существует готовый шаблон,
который только и нужно, что «прицепить» к URL. В этом шаблоне можно на свое усмотрение изменять параметр utm_medium (тип
рекламы, с cpc
на
cpm), остальные метки оставлять
неизменными для всех Групп объявлений – Яндекс автоматически подтянет в
статистику ID всех
кампаний, объявлений и ключевых фраз.

?utm_source=yandex& utm_medium=cpc &utm_campaign=&utm_content=&utm_term=

Для сбора статистики по Быстрым ссылкам можно использовать &utm_content=bs1, &utm_content=bs2,
&utm_content=bs3, &utm_content=bs4 и т.д.

Контекстная реклама сильно развернута в сторону автоматизации,
поэтому на сегодняшний день существует множество сервисов по автоматической
компановке utm-меток, и все известные сервисы автоматического управления
контекстной рекламы содержат опцию автопометки.

Таким образом, Яндекс.Директ – многогранный рекламный инструмент,
позволяющий рекламодателям:

• выходить на многомиллионную аудиторию;
• транслировать рекламу для аудитории, «сидящей»
  на разных этажах воронки продаж;
• показывать рекламу в разных форматах: от
  текстовой поисковой до видеорекламы;
• копить и использовать данные для ретаргетинга
  (просмотры, помещения, транзакции и т.д.);
• аккумулировать данные из рекламных кабинетов и
  CRM;
• анализировать финансовую отдачу от каждого
  вложенного в рекламу рубля;
• оптимизировать результаты

Как рассчитать цену клика (CPC) в рекламе

Елизавета Романова OneSpot

СPC (Cost Per Click) переводится с английского как «цена за клик». Эту метрику используют в маркетинге, чтобы посчитать, сколько стоит одно нажатие на рекламное объявление или ссылку.

Существует схема оплаты рекламы Pay Per Click (PPC) — оплата за клик. Деньги со счета рекламодателя списываются, только когда пользователь нажимает на баннер или ссылку. То, сколько раз пользователи увидели объявление, не влияет на сумму оплаты. При такой схеме оплаты рассчитывается цена рекламы за клик.

Есть несколько площадок, где используется PPС:

• Рекламные кабинеты для настройки таргетированной рекламы в соцсетях Facebook (Instagram), TikTok, ВКонтакте и MyTarget.
• Объявления в поисковой выдаче Яндекс или Google. Контекстную рекламу пользователь видит сверху, сбоку или снизу страницы, когда ищет какую-то информацию в поисковике.
• Сайты-партнёры контекстно-медийных сетей поисковиков (КМС). У Google есть своя КМС, а у Яндекс — своя, которая называется Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). В сети входят тысячи сайтов и приложений, владельцы которых дали согласие на размещение рекламы на своих ресурсах. Рекламодатель создает объявление, а сеть автоматически размещает его на подходящих по теме площадках.
• Реклама в CPA-сети. CPA расшифровывается как «Cost Per Action» — оплата за действие. В подобных сетях посредниками выступают не поисковики, а рекламные сервисы, на которых можно разместить объявления.

В рекламе с оплатой за клик есть две распространённых стратегии:

• Фиксированная ставка. Стоимость клика устанавливается до начала рекламной кампании в зависимости от правил рекламной площадки.
• Аукцион. Рекламодатели конкурируют ставками. Побеждает то объявление, у которого ставка CPC выше (клик стоит дороже). Выигравший креатив чаще показывается в ленте или отображается выше в поисковой выдаче.

Чаще применяется вторая стратегия, при которой право показывать рекламу получает тот, кто больше за нее платит.

Как рассчитать CPC?‍

Цена клика рассчитывается по формуле: затраты на рекламу / количество кликов.

Пользователь запустил контекстную рекламу в Яндекс.Директ и хочет узнать цену клика. Бюджет на кампанию — 10000 рублей. Рекламное объявление увидели 1500 человек, но кликнули по ссылке только 1000 раз.

10000 рублей / 1000 кликов = 100 рублей/клик

В среднем, на цену клика влияют сразу от нескольких факторов:

• места размещения (площадки или рекламной сети),
• креатива (баннера или текста объявления),
• конкурентности ниши,
• региона показа рекламы,
• времени,
• поведения пользователей.

Поэтому назвать одну «нормальную» цену клика на рекламу невозможно. При анализе следует ориентироваться на предыдущий опыт запуска рекламы (если он был), а также показатели вашей ниши или выбранной площадки.

Чтобы определить желаемый CPC для вашей кампании, следуйте рекомендациям:

• В первую очередь, установите четкие цели для рекламы: для чего, где и кому вы хотите показывать объявления, какую страницу должен увидеть пользователь после клика и какое действие на сайте он должен совершить.
• Исследуйте рынок. Где и как найти вашу целевую аудиторию? Что ей нравится? Как действуют конкуренты?
• Определите критерии кампании – установите границы цены за клик, при которых будет видно положительный или отрицательный результат. Границы помогут понять, какое объявление неэффективно и когда нужно скорректировать параметры или отказаться от выбранной рекламной площадки.‍

Совет: добавляйте UTM-метки в кампании, чтобы получать информацию о трафике (переходах на сайт) в сервисах Google Analytics и Яндекс.Метрика. Эти данные помогут оценить, приводит ли реклама заинтересованных пользователей.

Помните, что получить минимальную цену клика недостаточно — важно, чтобы после нажатия на рекламу как можно больше пользователей совершили целевое действие (купили или добавили в корзину товар, оставили заявку на услугу и т.д.). Иначе рекламный бюджет потрачен практически впустую — пользователи увидели объявление и кликнули, но оказались совсем не заинтересованными в вашем предложении.

Управлять CPC лучше с помощью ручной настройки объявлений. Яндекс.Директ и Google Ads предлагают автоматические настройки. Но этой опцией не стоит злоупотреблять. Часто при автонастройке не учитываются особенности целевой аудитории и продукта, а также местоположение. Заполняйте все параметры вручную, чтобы объявление показывалось наиболее подходящей аудитории.

Как снизить цену клика?

Цену клика можно уменьшить следующими способами:

• Ограничение цены перехода. Его нужно прописать по всем ключевым запросам или объявлениям.
• Корректировка стоимости перехода в разное время суток.
• Запуск разных кампаний для разных регионов. Как показывает практика, ставки за показ объявлений в Москве и Санкт-Петербурге выше, чем за показ в регионах. Если вы настраиваете рекламу одновременно для столицы и Воронежа, то с вас будут списываться деньги по усредненной ставке, а значит за «воронежские» клики вы переплатите.
• Частое обновление ставок — раз в 60, 30 или 15 минут.
• Оптимизация объявлений. Важно следить за качеством контента и CTR (кликабельностью). Если после обучения показатели низкие — оптимизируйте кампанию: меняйте креативы, заголовки, тексты или настройки кампании. Своевременное внесение правок может повлиять на стоимость клика и эффективность рекламы. Здесь на помощь приходят A/B тесты — одновременный запуск кампаний с одной целью, но разными параметрами или креативами. Провальный тест можно отключить и продолжать показывать только работающее объявление.

Цена клика на разных рекламных площадках

Facebook, Instagram

В Ads Manager (едином рекламном кабинете для Facebook и Instagram) используется термин «Клики по ссылке». Эта метрика означает количество кликов в любой части рекламы, где есть ссылка. При этом не учитываются клики на контент и по ссылкам в комментариях.

В одном объявлении может быть несколько ссылок: заголовок может направлять на одну целевую страницу, а призыв к действию — на другую.

На Facebook показатель CPC отражает, сколько в среднем вы платите за каждый клик по ссылке. Для расчета метрики общие затраты на объявление делятся на количество кликов.

По данным Revealbot, в сентябре 2021 года средняя цена за клик в Facebook — $1.05, в Instagram — $1.45.

При этом на Facebook дешевле всего обходится клик для кампаний с целью «Продажи по каталогу» ($0.42), а дороже всего — для компаний с целью «Просмотры видео» ($3.28).

В Instagram похожая ситуация. Самый дешевый клик у компаний с целью «Продажи по каталогу» ($0.67), самый дорогой — у рекламы на узнаваемость бренда ($2.81).

ВКонтакте

ВКонтакте применяет термин «Оплата за переходы» — рекламодатель платит за клики пользователей по объявлению.

Важно знать, что при оплате по этой модели аукцион учитывает не только ставку, но и CTR (кликабельность). Реклама, которую алгоритм считает неинтересной пользователям (некликабельной), получает меньше показов, а следовательно, и меньше переходов.

Лайфхак: поскольку большую роль играет кликабельность, можно в начале рекламной кампании поставить высокую стоимость клика и настроить таргетинг на узкую и «горячую» аудиторию, чтобы поднять CTR. Когда объявление наберёт достаточно переходов, можно поменять аудиторию на более широкую и снизить стоимость клика практически до минимума.

Минимальная ставка CPC ВКонтакте:

• для рекламных записей и рекламы сайта — 10 копеек;
• для текстово-графических блоков (ТГБ) — 2 рубля для кампаний с таргетингом на Беларусь, Украину, Казахстан и 6 рублей для таргетинга по другим странам.

При настройке объявления Прогнозатор ВКонтакте (специальный инструмент рекламной площадки) покажет рекомендуемый бюджет для компании и цену за клик. Однако важно помнить, что эти цифры — приблизительные и часто оказываются на четверть выше фактических.

ВКонтакте у рекламы по стратегии CPC есть несколько нюансов.

Для объявлений в новостной ленте:

• CPC нельзя использовать в клипах и историях.
• Метод CPC недоступен, если к записи прикреплена вики-страница, плейлист или статья.
• При оплате считаются переходы по кнопке или сниппету и переходы в сообщество. Если один пользователь перешел и по внешней ссылке, и в сообщество, оплата будет списана только один раз.

Для текстово-графических блоков:

• Оплата списывается за уникальный клик пользователя по любой области на объявлении: по изображению, заголовку, тексту.

Важно: изменить метод оплаты в уже созданном объявлении нельзя — нужно создать новое объявление или скопировать старое и указать другой способ оплаты.

Средняя цена клика ВКонтакте — 54 рубля, согласно исследованию E-promo за 2019 год.‍

TikTok

В TikTok оплата за клик доступна для кампаний, цели которых — трафик, установка приложения или конверсии.

Минимальная ставка CPC в TikTok не может быть меньше 1 рубля. Ставка всегда указывается целыми числами, без десятичных значений.

Площадка будет показывать рекламу пользователям, которые вероятнее всего на нее кликнут, и при этом удерживать среднюю ставку около целевой (той, что вы задали в настройках).

Есть два способа показа рекламы и расходования бюджета в TikTok:

• Ускоренный — максимальное количество показов рекламы за самое короткое время. Средняя цена будет приближена к указанной вами ставке.
• Стандартный — рекламный бюджет равномерно тратится на протяжении всего периода показа рекламы.

Средняя цена клика зависит от цели рекламы. Так, агентство In-scale приводит следующую статистику:

Цель рекламы в TikTok	Средняя цена клика (CPC)
Трафик	9 руб.
Установка приложения	6,5 руб.
Конверсия	122 руб.

MyTarget‍

В MyTarget реклама также показывается по принципу аукциона. Важно разобраться в стратегиях аукциона, поскольку это напрямую влияет на рекламный бюджет и цену клика.

Стратегия	Особенности
Максимальное число кликов/показов — аукцион второй цены	Выигрывает рекламодатель, который установил самую высокую ставку. Победитель будет платить по ставке конкурента (второй ставке) + ещё 1 копейку. Пример: ваша ставка — 5 рублей, у конкурента — 4 рубля. Вы выигрываете, ваша реклама показывается пользователю, а платите вы по ставке 4 рубля 1 копейка.
Фиксированная ставка — аукцион первой цены	Победитель платит по выбранной им ставке, даже если ближайший конкурент предложил значительно меньше. Т.е. в ситуации из прошлого примера, вы заплатите 5 рублей. Ставка указывается при настройках компании.
Минимальный расход — аукцион второй цены	В настройках кампании вам нужно будет указать максимальную ставку, которую вы готовы платить. При этом алгоритм будет стараться сделать так, чтобы вы участвовали в аукционе с минимальной ставкой, если это позволяет конкуренция.

Лайфхак: если вы выбрали модель с оплатой за клики и кампания в течение некоторого срока показывает высокую кликабельность, вы можете перейти на оплату за 1000 показов, чтобы сэкономить бюджет и получить более дешевые лиды.

В 2019 году средняя цена клика на площадках MyTarget составляла 18 рублей.

Google Ads

Контекстная реклама в Google является одним из самых распространённых форматов digital-рекламы, поэтому разница в средней цене клика на этой площадке наиболее заметная. По данным WordStream, в июле 2020 года средний CPC в Google Ads составлял около $2.39 с ранжированием от $0.21 до $15.82.

Расчетные средние цены за клик можно получить в инструменте Google «Планировщик ключевых слов».

Главный совет, который поможет добиться эффективных показателей рекламы в Google — использовать ключевые слова разной частотности. Не нужно ориентироваться только на цену ключей и пытаться выбрать самые дешёвые — они не дадут желаемого эффекта, поскольку их «гуглит» небольшое количество людей. Важно сочетать высокочастотные (более дорогие) ключевые слова со средне- и низкочастотными. Такой баланс поможет достичь оптимальной цены клика.

Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ под значением «средняя цена клика» понимается отношение недельного расхода к недельному количеству кликов.

Минимальная средняя цена клика на площадке — 0,9 руб.

Как правило, цена клика в контекстной рекламе в Яндексе выше, чем в Google.

Так, по данным за 2020 год, видно, что CPC Яндекс.Директ на несколько рублей больше. Наиболее заметной разница была в июне 2020-ого, тогда клик в Google стоил 15,9 рублей, а в Яндекс — 22,57. Источник: aori.ru

Стоимость клика в поиске Яндекса в начале 2021 года составляла от $0,05 до $0,34, что значительно дороже в сравнении с 1Q 2020 ($0,04 – $0,13).

Цена клика в РСЯ выросла до $0,04 – $0,14, а в начале прошлого года она находилась в диапазоне $0,04 – $0,08.

Резюмируем

CPC, то есть цена клика, вычисляется с помощью деления общих рекламных расходов на количество кликов по объявлению.

Показатель позволяет оценить эффективность кампании.

При запуске рекламы с оплатой за клик применяются различные стратегии аукциона, но суть у них общая — показывается то объявление, у которого выше ставка за клик.

Одной общепринятой нормальной цены за клик не существует.

На показатель влияют:

• место размещения рекламы,
• параметры аудитории (геопозиция, возраст, интересы),
• конкурентность сферы,
• креатив (текст, изображение),
• поведение пользователей,
• время суток.

Чтобы добиться низкой цены клика, проводите A/B-тестирование объявлений и следите за CTR (кликабельностью). Своевременно меняйте настройки кампаний, чтобы все показатели были в норме.

Успешной рекламы и выгодных кликов!

Как настроить Яндекс.Директ — пошаговая инструкция на 2022 год

Начнем с того, что Контекстная реклама в Яндекс.Директ на сегодняшний день — это один из самых востребованных инструментов интернет-рекламы. И грамотная настройка Директа позволяет получать точных целевых клиентов из Яндекса по «пока еще адекватным ценам».

Почему реклама в Яндексе эффективна?

Бытует мнение, что «Яндекс уже не тот» и рекламироваться в нем дорого. Доля правды в этом есть, к примеру, всего 4-5 лет назад использование данного инструмента обходилось значительно дешевле. Сейчас из-за ежегодного роста конкуренции, порог входа растет и увеличивается количество новых рекламодателей.

Но не стоит забывать, что по-прежнему Яндекс.Директ является весьма результативным и занимаем значительную долю рынка. Рекламодатели как приходят, так и уходят. В конечном счете на коне остается тот, кто использует все тонкости и работает над качеством своего трафика, оставляя конкурентов позади.

В этот статье мы пошагово осветим все базовые моменты настройки Яндекс Директа. А так же поговорим о нюансах, которые помогут вам получать клиентов дешевле, чем у конкурентов.

Интересное наблюдение. По данным аналитиков, с 2010г. доля «Яндекса» на рынке контекстной рекламы в РФ составляет 70-80%. И обороты продолжают увеличиваться. Появляются более тонкие и точечные настройки на целевую аудиторию (не только на ключевые фразы). Снижается порог необходимых знаний для работы с рекламой, что упрощает процесс и делает инструмент доступным. И наша команда на личном примере убеждается в этом, регулярно внедряя новые рекламные «фишки» в кампании клиентов.

Как правильно настроить Яндекс.Директ в 2022 году

Чтобы правильно настроить рекламу в Яндекс Директ давайте разберемся с какого вида рекламных кампаний начать. В статье речь пойдет о Текстово-графических кампаниях — это универсальные объявления. Они подходят практически для любых товаров и услуг. И дадут вам до 70% охвата клиентов. При правильной настройке Директа этого будет достаточно, чтобы охватить большую часть ваших клиентов.

Всего в Яндексе порядка 8 видов рекламы. Чтобы не грузить вас лишними деталями, в конце статьи мы подготовили их список с пояснением. Для каждого из них подготовлена отдельная статья.

Для начала входим в Яндекс Директ по официальной ссылке https://direct.yandex.ru Если у вас еще нет личного кабинета или есть трудности со входом в него — вам поможет статья «Регистрация и вход в Личный кабинет»

Новый интерфейс Директа с 2020г. выглядит так. Жмем «Добавить кампанию» и выбираем «Текстово-графические объявления»

Пошаговый план настройки такой:

• Создание рекламной кампании и задание нужных настроек;
• Создание и настройка групп объявлений;
• Подбор ключевых фраз;
• Настройка объявлений;
• Запуск рекламы.

ШАГ 1: Настройка рекламной кампании на Поиске

Попадаем в следующий раздел, заполняем последовательно каждое из полей:

Рассмотрим каждый пункт по отдельности:

• Название кампании. Тут пишем понятное для вас обозначение (будет видно только вам). Например, если вы занимаетесь ремонтом квартир можете назвать «Ремонт квартир». Рекомендую для удобства управления бюджетом разделить кампании по направлениям и присвоить каждой свое название: «Ремонт ванных комнат», «Ремонт кухни», «Ремонт квартир», «Ремонт санузлов» и т.д.
• Ссылка на сайт. Выставляем ссылку на ваш ресурс. Можете добавить к ссылке Utm метку — подробнее о них здесь.
• Организация. Та же визитка организации, только улучшенная. Подтягивается из Яндекс.Карт. Если ваша фирма в них зарегистрирована, можете добавить ее в это поле.
• Счетчик целевых действий. Берем номер счетчика из Яндекс.Метрики и жмем «добавить». Нужен для корректной передачи статистику в Метрику. Включаем функцию «Размечать ссылки для метрики», но обязательно проверьте потом, корректно ли работают ссылки с этим параметром.
• Ключевые цели. При подключенной Яндекс.Метрике (если доступ от нее расшарен на этот аккаунт) кнопки станут активные. Вы можете выбрать нужные цели и назначить им ценность. Это поможет системе ориентироваться в том, сколько вы готовы тратить на те или иные конверсии. Рекомендую выбирать не общие цели типа: «Посетил контакты» или «Посмотрел страницу до конца», а конечные целевые действия: «Успешный заказ», «Переход к оформлению» и т.д. И старайтесь указывать реальные цены конверсий (это можно посмотреть в статистике, как реклама поработает).

Стратегия показов

Выбор рекламной стратегии заслуживает особого внимания. Это один из наиболее важных блоков. В новом интерфейсе есть возможность быстрой настройки «для новичков» и более точечной. Рассмотрим на примере второй.

При клике попадаем в расширенную версию настроек — выглядит так:

Обязательно разделяем показы на Поиске и в Сетях. Рекомендую сделать их отдельными кампаниям. Так как принцип работы этих видов рекламы разный, цены кликов, форматы объявлений и «показатели нормы» у каждого свои. Иначе реклама будет неэффективна.

В выпадающем списке выбираем «Только на поиске»

Следующее — выбор самой стратегии.

Рекомендую начать с одной из двух стратегий:

• Ручное управление ставками. Самая гибкая — дает возможность максимально управлять рекламой, назначая ставки вручную. Для подключения выбираете ее, настраиваете дневное ограничение бюджета (минимум 300 руб. в сутки на рекламную кампанию). Расход бюджета по умолчанию «стандартный» либо ставим «распределенный», если бюджет сильно ограничен и нужно растянуть показы объявлений равномерно в течение суток. Модель атрибуции не меняем.

Имейте ввиду, Яндекс может превышать дневное ограничения бюджета (из практики в среднем на 50%) в один день, а в другой тратить меньше. Это нормально и в среднем по неделе все равно получится установленная цифра.

• Следующая рекомендуемая стратегия «Оптимизация кликов». Используйте ее, если бюджет на рекламу сильно ограничен. Либо же вы не хотите вручную управлять ценой клика и готовы предоставить Яндексу самому решать, как показывать объявления в рамках установленных ограничений.

Здесь лучше всего выбрать «Недельный бюджет» и установить ограничение бюджета на неделю. Так как среднюю цену клика вы пока не знаете (реклама только запускается). Поле «Максимальная цена» можно оставить пустым и заполнить после того, как соберется статистика и примерная стоимость клика станет понятной.

Оставшиеся 2 стратегии, можно применить в будущем

Потому что их работа основывается на уже накопленной статистики по целям. То есть применимы для уже работающих какое-то время рекламных кампаниях.

• «Оптимизация конверсий». Когда в статистике отображаются выполненные цели, к примеру, «Успешный заказ» или «Переход в корзину». Для корректно работы их должно быть хотя бы 10-20 штук. Иначе системе просто не на что будет ориентироваться.

Задаем нужную цель, выбираем «Недельный бюджет» или «Среднюю цену конверсии» (берем из статистики) Директа. Можете эксперементировать и оставить ту, которая принесет больше результата.

Обязательно дайте объявлениям поработать хотя бы пару недель. В автоматических стратегиях это важно, так как система настраивает свою работу от 1 недели. И часто эффективность рекламные кампании набирают спустя 2-3 недели и более.

Со второй половины 2020г. появилась возможность «Оплаты только за конверсии». Но здесь не все так прозрачно и механизм еще полностью не отлажен. В нашей практике, чтобы воспользоваться этой настройкой, приходилось создавать отдельные турбо-страницы и вести трафик на них. Так как на сайте не должно быть никаких контактов и должна быть 1 форма захвата, от которой будет выстраиваться вся работа. По итогу малая часть заявок приходят целевыми. Большая же их часть не самые качественные, присутствуют дубли заявок. И проходится еще доказать специалистам Яндекса, за какие их них не должны снимать средства с бюджета.

• «Оптимизация рентабельности». Похожа на предидущую. Подойдет вам, если вы точно знаете цели рекламы и какое соотношение трат на рекламу к прибыли будет оптимальным. Простыми словами, если знаете и считаете ROI. Работает от 200 кликов в неделю.

Настраивается она здесь:

Ограничения на кампанию

Состоит из трех блоков:

• Расписание показов. Настраиваем время показов рекламы. Рекомендую в нерабочее и ночное время использовать понижающие корректировки, чтобы не расходовать бюджет впустую. Это более эффективно, чем просто отключение, так как показ объявлений не останавливается и теряются показатели CTR. Не стоит забывать о настройках часового пояса — указываем свой, иначе показы объявлений могут идти, когда в вашем городе все спят (если например, вы базируетесь на Дальнем Востоке).

• Корректировка ставок. Для начала обязательно отсеките ненужный «Пол и Возраст». Если есть понимание, добавьте приоритета на целевой. Отсекать устройства сразу не стоит, если только ваша тематика это не подразумевает. Показы только на мобильных подойдет тематике, скажем: Вызов эвакуатора. Здесь клиент ищет услугу именно со смартфона. В остальных случаях используйте корректировки исходя из накопленной статистики.

• Минус-фразы. Это стоп слова, в сочетание с которыми не желательно показывать объявления. Списки минус-слов составляются на этапе подбора ключевых запросов. Их можно регулярно пополнять. Можно отсекать как отдельные слова, так и целые фразы. Как с ними работать можете узнать здесь.

Дополнительные настройки — на что еще обратить внимание?

Для увеличения точности работы рекламы и экономии средств, рекомендую учесть следующие:

• Выбор объявления для показа — кликаем на «По точности соответствия»
• Расширенный ГЕО таргетинг отключаем, чтобы объявления не показывались в других городах
• Виртуальная визитка — заполняем. Сделает объявления визуально больше
• Останавливать объявления при не работающем сайте — включаем. На случай, если с сайтом возникнут проблемы.
• Учитывать остановленные объявления конкурентов. Рекомендую отключить — это сэкономит часть бюджета.

ШАГ 2: Настройка групп объявлений

Переходим в раздел «Выбор аудитории». Последовательно проходимся по всем блокам:

• Автотаргетинг. Рекомендую использовать в одном случае: если вы используете только общие ключевые фразы, либо их вовсе нет. Яндекс будет сам решать, по каким фразам показать объявления. Лучше всего полноценно составить ядро запросов и не полагаться на работу данной опции. Либо использовать ее, как временное дополнительное решение. С одной стороны это расширяет охват целевой аудитории — это плюс. Но есть и минус — качество этих переходов заставляет желать лучшего. Подробнее об Автотаргетинге здесь.

• Регион показа. Здесь задаете локации, в которых будут идти показы. Рекомендую задавать их максимально точно, исключая лишние. В дальнейшем можно будет выставлять точные корректировки — увеличивать/уменьшать активность в нужных регионах.

Как настроить ключевые слова Яндекс Директ

Подбор ключевых слов — это один из самых важных пунктов для правильной настройки Яндекс Директ. На эту тему у нас есть отдельная исчерпывающая статья. Сейчас же давайте разберем как это сделать основными пунктами.

Самый простой способ подбора ключевых слов — вручную через сервис Вордстат. Он содержит статистику запросов за последние несколько месяцев. И показывает, что вводили пользователи в поиск Яндекса.

Для подбора слов нужно выбрать ваш регион и ввести в поисковую строку один из запросов (как клиенты могут вас искать). К примеру, слова: «ремонт квартир» и жмем «Подобрать».

Справа от слов цифры — количество показов месяц. Это своего рода популярность запросов. Чем популярнее, тем конкурентней.

Выбираем наиболее целевые на наш взгляд и объединяем их в группы. Правильно группировать слова тоже важно, от этого зависит точность и цена клика. На каждую группу фраз в последствии создаются свои объявления. Вставляем подобранные фразы в соответствующее поле:

Насчет минус-слов (уже писалось выше). Такие бесполезные запросы отсекаем по ходу подбора целевых фраз точно так же в Вордстате. Вот так:

Итак, фразы собраны. Вы так же можете воспользоваться функцией прогноза бюджета, чтобы узнать прогнозируемую цену клика и планируемый бюджет. На это у нас есть дополнительный материал.

• Ретаргетинг — пропускаем. Это отдельный вид рекламы, о нем в конце статьи.
• Профиль пользователя. Можете выбрать нужные пункты, подходящие под тематику вашего бизнеса. В этом случае, реклама будет работать еще и по интересам (не только по ключевым фразам).
• Корректировка ставок. Уже задавали на уровне в предидущем шаге на уровне кампании. Как видите, можно более точечно настраивать и на уровне групп объявлений.

ШАГ 3: Настройка объявлений Яндекс Директ

Переходим к завершающему шагу настройки рекламы — «Добавление объявлений».

• Заполняем заголовок, дополнительный заголовок, текст объявления и ссылку на сайт.

Основные принципы настройки рекламных объявлений:

-объявления на поиске «Текстово-графические», в РСЯ «Графические» + к ним добавляется изображение;

-заголовок должен максимально соответствовать корню ключевых фраз в группе;

-в заголовках и тексте есть ограничения по количеству символов (справа от поля ввода), придерживайтесь их;

-сумму первого и второго заголовка лучше делать не более 56 символов, иначе второй может просто не показаться;

-во втором заголовке и тексте используйте преимущества, выгоды и призывы. Они работают лучше, чем нейтральные формулировки. Хорошо работают цифры и лаконичные выгоды.

Настройка Дополнений

• Виртуальная визитка подтянется из настроек кампании.
• Цену можно указать, если тематика это позволяет (струю и новую).

Настройка уточнений и быстрых ссылок

Этот пункт важен, его рассмотрим подробнее. Данные настройки сильно расширяют формат объявлений и делают его конкурентнее/привлекательнее. Советую использовать его по максимуму.

• Уточнения. Указываем в них оставшиеся преимущества. Оптимальный объем 4-6 шт. Длинна каждого уточнения до 25 символов. Система сама расположит их оптимальным образом при показе объявлений.

• Быстрые ссылки. Рекомендую заполнить все 8 штук. В каждую вводим заголовок, ссылку, описание (имеют ограничения по количеству символов).

Почему важны описания — при показе на 1 позиции, первые четыре быстрые ссылки отображаются отдельными блоками со расширенными описаниями. Это ощутимо смещает объявления конкурентов вниз. А при показах на мобильных вообще может занять весь экран смартфона. Поэтому такое объявление может собирать весь трафик на себя, до конкурентов клиент может просто не дойти.

ТОП-5 ошибок при настройке рекламных кампаний:

1. Нет разделение на Поиск и РСЯ.
2. Отсутствует проработанное ядро запросов.
3. Неточные заголовки объявлений.
4. Некорректно выставлены настройки по времени и регионам.
5. Не настроена Метрика и цели. Не отслеживается результат и нет возможности им управлять.

Что ж, первая поисковая кампания настроена. Давайте посмотрим, что получилось. Сейчас она на модерации, однако станет активной позже и запустится после пополнения баланса. При этом в интерфейсе Директа выглядит так:

Так выглядит первая группа объявлений, если войти в нее:

Как настроить остальные виды рекламы, читайте в других статьях:

• Реклама РСЯ (графическая в Сетях)
• Медийные кампании
• Смарт-баннеры
• Динамические объявления
• Баннер на Поиске
• Медийная кампания на Главной
• Кампания с фиксированным CPM

Подведем итог

Перечисленного в данной статье достаточно для самостоятельной настройки первой рекламной кампании в Яндекс.Директ. Нюансов здесь, как в и любом другом деле хватает. Но все приходит с опытом. Поэтому советую настраивать рекламу пусть дольше, но самостоятельно.

Если возникают сложности, лучше обращаться к специалистам с опытом и не экономить на создании источника заказов. Так как настроить это одно, а бюджет на рекламу тратит сам рекламодатель.

Вы прочитали статью, а теперь:

1. Поставьте ей 5 звезд;
2. Поделитесь ей в соцсетях;
3. Подпишитесь на мой блог.

Автор блога:
Артем Афанасьев

Сертифицированный специалист Яндекс.Директ, Яндекс.Метрики, Google Ads, Google Analytics. Специалист по интернет-маркетингу с опытом более 5 лет

«Мастер кампаний»: как запустить рекламу в Яндексе без помощи профессионалов

В 2021 году в Яндекс.Директе появился «Мастер кампаний». Этот инструмент предназначен для быстрого запуска рекламы даже без опыта в настройке контекста. Как работать в «Мастере кампаний» и какие возможности он предоставляет — рассказываем в статье.

Что такое «Мастер кампаний» в Директе

«Мастер кампаний» — инструмент для быстрой настройки и запуска рекламы на поиске Яндекса и в РСЯ.

Всего в Яндекс.Директе три способа запуска рекламы: с помощью «Мастера кампаний», в режиме эксперта и по рекламной подписке.

«Мастер кампаний» позволяет за считанные минуты запустить рекламу владельцам бизнеса без опыта настройки и ведения контекстной рекламы.

Кому подходит запуск рекламы через «Мастер кампаний»:

• Рекламодателям, которые хотят самостоятельно разобраться в настройках.
• Компаниям с маленьким бюджетом. Можно сэкономить на оплате услуг рекламных агентств и специалистов, выполнив настройку самостоятельно.
• Начинающим интернет-маркетологам. Интуитивно понятный интерфейс делает «Мастер кампаний» удобным для настройки первых рекламных кампаний.
• Владельцам бизнеса, которые планируют рекламировать один или несколько товаров.

Преимущества и недостатки инструмента

Запуск рекламы за 5 минут — не единственное преимущество «Мастера кампаний».

Вот и другие возможности:

• Можно рекламировать сайт, приложение или страницу в соцсети.

• Позволяет создать сайт, не выходя из режима «Мастера кампаний».

• Запуск кампании доступен как с десктопа, так и мобильных устройств. Для управления кампанией со смартфонов установите мобильное приложение на свой телефон.

• Подсказки появляются на каждом шаге настройки кампании.

• Доступны две модели оплаты: за клики и за целевые действия.

• Система автоматически составляет объявление исходя из контента сайта.

• Автоматически созданное системой объявление можно редактировать.

В «Мастере кампаний» доступна настройка кампаний с разными целями:

• «Конверсии и трафик». Алгоритм работает так, чтобы получить максимальное количество переходов или целевых действий. Пользователям показываются универсальные объявления, по которым они переходят на сайт.
• «Товарная кампания». Алгоритм автоматически составляет объявления для найденных на сайте товаров и предлагает пользователю тот товар, который соответствует поисковому запросу и интересам. Для составления объявлений требуется товарный фид. Этот тип кампаний находится на стадии β-тестирования.
• «Узнаваемость и охват». Цель рекламы — повышение узнаваемости бренда, улучшение его восприятия и охвата целевой аудитории. В зависимости от настроек кампании пользователям могут показываться In-Srteam или Out-Stream видео, короткие ролики без возможности пропуска или баннеры.
• «Установки и конверсии в приложении». Система работает так, чтобы увеличить число установок или целевых действий в приложении на iOS и Android.

Если возможностей инструмента недостаточно для настройки рекламной кампании, в любое время можно перейти в «Режим эксперта»:

Недостатки запуска рекламы в «Мастере кампаний»:

• Нельзя проводить массовые операции с кампаниями.
• Нельзя настраивать рекламные кампании с сотнями объявлений.
• На все ключевые слова составляется только одно объявление. Как результат — снижается релевантность объявления.
• Разная стоимость клика. Поскольку объявление показывается на разных аукционах, то цена клика может существенно отличаться.

Настраиваем таргетинг на аудиторию

В «Мастере кампаний» доступен автоматический таргетинг на аудиторию и ручные настройки. Подробнее рассказываем о каждом из этих вариантов.

Настройка автоматического таргетинга

Первые два шага — настройка географического и временного таргетинга — одинаковы для автотаргетинга и ручной настройки.

Выполняем такие действия:

1. Определяем регион показов. Выбираем из списка города и области, в которых находится наша целевая аудитория.

Локальному бизнесу лучше указать регион на карте. Радиус таргетинга может составлять от 0,5 до 10 км. Такие настройки подходят салонам красоты, фитнес центрам, частным садикам, консалтинговым компаниям, магазинам и другим организациям, которые хотят привлечь посетителей в свою точку продаж.

Яндекс.Директ предоставляет возможность точного нацеливания на локальную аудиторию с помощью полигонов. Подробнее о возможностях этого инструмента читайте в статье «Полигоны» Яндекс.Аудиторий: точный таргетинг на локальных клиентов».

2. Задаем время показа объявления. В настройках можно указать конкретные дни и часы, когда объявления будут показываться пользователям. Но мы не будем ограничивать временной таргетинг, чтобы не упустить целевую аудиторию.

3. Выбираем пункт «Подобрать автоматически». Система рекомендует установить автоматический подбор. В этом случае умный алгоритм подберет целевую аудиторию с учетом текста объявления и указанной посадочной страницы.

Для увеличения точности автоматического таргетинга указываем интересы и привычки аудитории. Например, в случае с интернет-магазином люстр и осветительных приборов пользователи могут интересоваться дизайном интерьеров, ремонтом в квартире, сайтами, на которых продаются мебель и осветительные приборы.

Настройка аудитории вручную

При выборе ручных настроек доступно больше инструментов нацеливания на целевую аудиторию.

При ручном таргетинге доступны следующие настройки:

Выбор категории таргетинга. По умолчанию таргетинг настроен на все виды запросов, за исключением целевых. Они станут доступны после добавления объявлений. При необходимости можно отключить какой-то вид таргетинга. Например, таргетинг на запросы с упоминанием конкурентов.

Таргетинг на тематические слова. Директ автоматически подбирает ключевые слова, исходя из текста объявления и указанной страницы сайта. Тематические слова уточняют аудиторию, тем самым делая подбор более точным.

В поле указываем слова, по которым ваш продукт могут искать пользователи. При указании слов можно использовать спецсимволы и операторы.

Ниже задаем минус-слова.

Как подбирать минус-слова для контекстной рекламы, мы подробно рассказывали в этой статье.

Пол и возраст аудитории. Покупать светильники могут люди любого пола и возраста, поэтому не будем ограничивать таргетинг.

Таргетинг на устройства. Можно таргетироваться на пользователей компьютеров и ноутбуков, планшетов и смартфонов. Мы не будем ограничивать этот вид таргетинга для магазина осветительных приборов.

Таргетинг на интересы и привычки. Эта настройка доступна также при автотаргетинге. Мы устанавливаем таргетинг на пользователей, интересующихся интерьером и обустройством дома.

Создаем счетчик и настраиваем целевые действия

Для запуска кампании с целью «Конверсии и трафик» нужно настроить счетчик в Яндекс.Метрике. Для этого кликаем на кнопку «Создать счетчик» и переходим в Метрику. В открывшемся окне указываем имя счетчика, адрес сайта, часовой пояс и почту для уведомлений. Включаем автоматические цели и принимаем условия пользовательского соглашения.

Выбираем способ установки кода:

Добавляем HTML-код счетчика на все страницы сайта:

После этого приступаем к созданию счетчика в Яндекс.Метрике:

В созданном счетчике задаем цели. Добавляем цель с типом условия «Количество просмотров». В настройках указываем, что цель будет достигнута, когда пользователь просмотрит 3 страницы из каталога интернет-магазина.

После настроек целевого действия кликаем по кнопке «Добавить цель». Наша цель появляется в настроенном счетчике:

Аналогичным способом добавляем другие цели с учетом воронки продаж — настраиваем цели на посещение страниц каталога и клики по номеру телефона.

Мы настроили целевые действия в Яндекс.Метрике. Приступаем к добавлению счетчика и целевых действий в «Мастере кампаний».

Для этого в кампании в пункте «Счетчики Яндекс.Метрики» выбираем недавно добавленный в Метрике счетчик:

Добавляем целевые действия, настроенные в Метрике. Присваиваем им ценность:

Настраиваем рекламный бюджет

Устанавливаем недельный бюджет на кампанию и способ оплаты.

• Указываем недельный бюджет — 10 000 р в неделю.
• Выбираем способ оплаты. Выше мы задали цели с учетом воронки продаж, поэтому устанавливаем оплату за целевые действия.

Последний шаг в настройке кампании — разрешаем Директу автоматически применять рекомендации для запущенной кампании. В этом случае система может расширять и изменять аудиторию таргетинга, географический таргетинг, пол и возраст аудитории, увеличивать недельный бюджет (не более чем на 30% от его размера), добавлять автоцели.

На этом настройка рекламы в «Мастере кампаний» завершена. Остается следить за результатами и вовремя проводить корректировку. Для увеличения эффективности кампании можно вносить изменения в рекламный бюджет и управлять аудиториями показа, тем самым меняя рекламный охват.

Чек-лист по настройке рекламы в «Мастере кампаний»

1. Определите цель рекламной кампании. Для получения желаемых результатов от рекламы важно заранее определить, что вы хотите от нее получить: повысить узнаваемость бренда, увеличить количество конверсий на сайте или настроить товарную кампанию.

2. Установите счетчик Яндекс.Метрики на сайт и настройте отслеживание целевых действий. Так вы сможете получать больше информации о поведении посетителей сайта, таргетироваться на определенные сегменты аудитории, настраивать ретаргетинг.

3. Продумайте рекламные креативы. Для кампаний с целью «Конверсии и трафик» заранее подберите 5 рекламных креативов. Создайте 2 видеоролика для демонстрации всех преимуществ вашего продукта. Для кампаний с целью «Узнаваемость и охват» подготовьте рекламный баннер или видеоролик, который соответствует требованиям системы.

4. Внимательно отредактируйте текст заголовков и объявлений. Настройте быстрые ссылки для увеличения кликабельности вашей рекламы на поиске и в РСЯ.

5. Определитесь с настройками аудитории. Если вы хотите иметь больше инструментов для нацеливания на свою ЦА, отдавайте предпочтение ручным настройкам. Но в этом случае помните, что слишком точные настройки снижают рекламный охват и можно получить маленькое количество показов.

6. Установите рекламный бюджет и выберите способ оплаты. Помните, что недостаточный бюджет снижает конкурентоспособность вашего объявления на аукционе и эффективность вашей рекламной кампании.

7. Не ограничивайте автоматическое применение рекомендаций Яндекс.Директа к вашей кампании. Это позволит системе поднять ставку на аукционе или расширить таргетинг по целевым запросам, чтобы показать ваше объявление аудитории, которая с высокой вероятностью выполнит установленное конверсионное действие на вашем сайте.

Быстро запустить рекламную кампанию на поиске Яндекса и в РСЯ можно также в простом интерфейсе модуля «Контекстная реклама PPC» PromoPult.

Почему это удобно:

• Вы получите доступ к автоматизированным инструментам для сбора ключевых слов, составления объявлений, прогнозирования эффективности рекламной кампании по отобранным словам.
• Автоматически улучшите свою рекламную кампанию с помощью собственной технологии «Контекст+».
• Решите вопрос с маркировкой рекламы. PromoPult самостоятельно предоставляет сведения о заключенном между системой и пользователем договоре и передает в ОРД все данные о рекламных креативах (подробнее об этом можно прочитать здесь).
• Получите пакет закрывающих документов.
• Сможете отслеживать статистику эффективности по всем запущенным кампаниям на интерактивном дашборде.