Как работает яндекс директ

Как работает яндекс директ

Дата публикации: 17 октября 2023

Время чтения: 12 минут

Как работать в Яндекс Директе: руководство для новичков

Что из себя представляет система Яндекс Директ, какие есть варианты объявлений, как работает аукцион, в чем преимущества рекламы и как настроить кампанию? Ответы — в статье.

Татьяна Железнова
Директор по интернет-маркетингу ООО «Клевер ПРО»
Оглавление
Что такое Яндекс Директ и какие есть варианты объявлений

Директ — сервис Яндекса для размещения рекламы в результатах поисковой выдачи или на сайтах партнерской сети Яндекса.

Особенность в том, что реклама показывается в соответствии с контекстом: при вводе конкретных запросов в поиске, для отдельных сегментов целевой аудитории, в определенное время или при совершении какого-либо действия пользователя в интернете. Такие настройки помогают гибко настраивать рекламу и показывать ее только заинтересованным в продукте или услуге людям.

У Яндекса есть два варианта размещения объявлений:

• Реклама в Яндекс Поиске. Объявления показываются по определенным фразам, которые пользователи вводят в поисковой строке.

• Реклама в сети Яндекса (РСЯ). Объявления показываются на сайтах партнеров пользователям, которые подходят под определенные параметры.

У каждого типа рекламы свои преимущества. Например, поисковая реклама привлекает самый теплый трафик — пользователей, который прямо сейчас ищут продукт или услугу. Медийная реклама больше работает на охват, собирает не такой горячий трафик, но при этом стоит значительно дешевле. Выбор формата зависит от целей, которые преследует рекламодатель, и целевой аудитории, на которую рассчитана реклама.

Преимущества рекламы в Яндекс Директе

Главное преимущество контекстной рекламы — оплата за клики (переходы на сайт или другой ресурс рекламодателя). Неважно, сколько человек увидели рекламу, вы платите только за тех, кто заинтересовался продуктом.

Также среди плюсов размещения объявлений в Директе:

• Точное попадание в целевую аудиторию. Рекламу видят пользователи с уже сформированной потребностью в покупке, которые ищут конкретный продукт или услугу.
• Гибкость настроек показов. Систему можно настроить на определенную географию, время, интересы пользователей и другие параметры.
• Понятный интерфейс. Возможность быстрого запуска и корректировки настроек.

Как работает аукцион в Яндекс Директе

В системе Яндекс Директ публикуются миллионы объявлений, и аукционы — оптимальный способ борьбы между рекламодателями за наибольшее количество получаемых кликов (трафика). Установка цены клика в настройках Директа называется ставкой, ведь фиксированной стоимости за клик нет. Каждый, кто размещает рекламу, устанавливает ставку. В результате торгов определяется топ рекламодателей, которые получают наибольшее количество трафика.

Есть несколько вариантов показа объявлений в Яндекс Директе:

• Премиум-показы. Блок расположен над результатами поиска. Показы в этом блоке приносят наибольшее количество кликов.
• Остальные показы. Объявления, не попавшие в премиум-размещения, отображаются в середине или внизу страницы.

Аукцион VCG используется в показах на поиске и поисковых партнеров РСЯ. Как работает аукцион:

• 65% трафика все четыре рекламодателя выкупают по СРС рекламодателя, не вошедшего в премиум-размещение;
• первые три рекламодателя получают еще 10% трафика и покупают его по СРС четвертого рекламодателя;
• первые два рекламодателя получают еще 10% трафика и покупают его по СРС третьего рекламодателя;
• первый рекламодатель получает еще 15% трафика и покупает его по СРС второго рекламодателя;
• расширенный формат объявления вытесняет четырех рекламодателей.

Как создать аккаунт и рекламную кампанию

Для начала зарегистрируйтесь в Яндексе. После входа в аккаунт перейдите в сервис Яндекс Директа. Затем появится окно создания аккаунта.

При входе в Яндекс Директ с нового аккаунта Яндекса нужно произвести базовые настройки. Именно на этом шаге задается валюта, потом ее изменить нельзя, поэтому будьте внимательны.

Затем регистрируется новый аккаунт Яндекс Директа. На этом этапе нужно выбрать тип рекламодателя: физическое или юридическое лицо. С юридическими лицами Яндекс работает с НДС. Нужно внести все данные о конечном рекламодателе. Если рекламу ведет подрядчик, надо также указать данные контрагента. Это необходимо для маркировки рекламы. Далее вся реклама маркируется на стороне Яндекса, ничего дополнительно делать не потребуется.

Как только эти действия выполнены, можно переходить к созданию первой рекламной кампании. В Директе можно выбрать один из трех режимов: Мастер кампаний, Режим эксперта и Рекламная подписка.

В появившемся окне укажите адрес ресурса, на который будет вести реклама, а затем выберите режим.

• Мастер кампаний помогает быстро настроить рекламу. Практически на каждом этапе вы будете видеть подсказки. Благодаря этому разобраться в работе сервиса будет несложно даже новичкам в сфере интернет-маркетинга. Система помогает подобрать тематические слова, изображения, составить тексты, что также ускоряет настройку рекламы.
• Режим эксперта предоставляет пользователю расширенные инструменты для настройки. Как следствие, большее количество опций, влияющих на результат продвижения.
• Режим Рекламная подписка предполагает полностью автоматическое создание кампании на базе сервиса Яндекс Бизнес.

• Конверсии и трафик — универсальные объявления, побуждающие пользователей перейти по ссылке на сайт. При этом вы платите не за показы, а за переходы или другие целевые действия.
• Товарная кампания — реклама для продажи товаров. Побуждает пользователей не просто перейти на сайт, а оформить покупку. Распространяется на страницу поиска, товарную галерею и рекламную сеть Яндекса. Вы платите за действия клиентов.
• Узнаваемость и охват — цель для имиджевой рекламы, когда вы регулярную демонстрируете имиджевые баннеры и видеоролики. Такая кампания работает на повышение узнаваемости бренда, увеличение целевой аудитории. Вы платите за показы, независимо от реакции на них пользователей.
• Установки и конверсии в приложении — такая рекламная кампания стимулирует целевую аудиторию установить конкретное мобильное приложение на iOS или Android и, возможно, выполнить в приложении ряд действий. При этом вы платите только за количество совершенных установок и выполненных действий с учетом тарифа.

Мастер кампании и Режим Эксперта — что выбрать?

В Мастере кампаний система сама подтянет основную часть данных с сайта, предложит заголовки, тексты, добавит изображения, быстрые ссылки, т. е. практически полностью создаст рекламную кампанию. Вам останется лишь определить рекламируемый продукт, регион показов.

Однако стоит отметить, что нужно обязательно проверять сгенерированное объявление, так как оно может быть нерелевантным. При необходимости вы можете самостоятельно написать заголовки, тексты, а также выбрать изображения.

В Мастере кампаний можно вручную выбрать ряд настроек:

1. Настройки целевой аудитории. Если есть точное понимание ЦА, можно самим настроить показ рекламы. Как определить целевую аудиторию, можно прочитать здесь.
   
2. Цель рекламы. Можно вручную выбрать, какая цель приоритетнее: трафик или целевые действия.
3. Рекламный бюджет. Он может значительно отличаться от заданных системой параметров.

Яндекс.Директ: что такое и как работает реклама в Яндексе

Яндекс.Директ — это система контекстной рекламы в Яндексе и на сайтах партнерах системы Яндекс.

Яндекс.Директ – это платформа для размещения контекстной и медийной рекламы на десктопах и мобильных устройствах.

Яндекс.Директ появился в 2001 году и стал первой крупной площадкой в рунете для размещения контекстной рекламы. Его основной конкурент – Google Ads – стал доступен на российском рынке только в 2002 году.

Сервисами и мобильными приложениями Яндекса пользуются 90,4% аудитории интернета в российских городах с населением от 100 тысяч человек, а это значит, что практически каждый бизнес сможет обратиться к своим потенциальным клиентам с помощью рекламы в Яндекс.Директе.

В данной статье мы подробно расскажем про Яндекс.Директ и про то, как работает реклама в Яндексе.

Для чего нужен Яндекс.Директ

Запуск рекламы через Яндекс.Директ позволяет решить различные маркетинговые задачи. Для каждой из них есть свои подходящие инструменты.

• Конвертировать интерес пользователя в покупки. Здесь поможет контекстная реклама на Поиске, которая отвечает на запрос пользователя.
• Познакомить с брендом, повысить его узнаваемость и создать интерес к продукту. В этом случае отлично подойдет медийная реклама и настроенные таргетинги по интересам, геолокации, соцдему или по данным из CRM-систем.
• Вернуть пользователей на сайт. С помощью смарт-баннеров можно составить для каждого клиента уникальное предложение с товарами, которые он посмотрел на вашем сайте.
• Стимулировать повторные покупки. Благодаря ретаргетингу можно настроить рекламу на тех пользователей, которые уже совершали покупки или, например, оставляли свои контакты.

Словарь

Чтобы без проблем ориентироваться в Яндекс.Директе, нужно знать определенную терминологию, которая используется внутри платформы. Вот несколько базовых определений.

CTR – кликабельность объявления. Рассчитывается как соотношение количества кликов к количеству показов.

CPC – стоимость клика. Сумма, которую вы заплатите, когда пользователь сделает клик по объявлению.

Операторы – символы для более точной формулировки ключевых фраз, минус-слов или запросов в сервисе подбора слов. Например, оператор «!» закрепляет форму слова (число, падеж, время). Так, при наличии оператора и ключевой фразы «купить билет в !ростов» ваши объявления не будут показываться в ответ на запрос «купить билет в ростове».

Минус-слова (минус-фразы) – слова и словосочетания в запросе, при наличии которых ваше объявление показываться не будет. В Директе минус-слова добавляются для ключевой фразы, а минус-фразы – для группы объявлений или всей рекламной кампании.

UTM-метки – это фрагменты кода, которые добавляются к ссылкам каждого объявления, чтобы отследить и проанализировать трафик.

Таргетинг – это выделение из всей аудитории только той части пользователей, которая соответствует определенным критериям (например, живет в определенном городе), и демонстрация рекламы именно ей.

Ретаргетинг – механизм показа рекламы тем пользователям, которые уже посетили сайт, просмотрели определенные страницы, товары.

РСЯ – система размещения объявлений на сайтах и сервисах-партнерах Яндекса.

Фид – файл с данными о товарах, представленных на сайте. Фид используется для создания смарт-баннеров и динамических объявлений.

Ставка – это максимальная стоимость за один клик или за тысячу показов.

Как работает Яндекс.Директ

Отбор и показ объявлений происходит по результатам аукциона. Стоимость кликов в Директе не фиксирована (есть только минимальная стоимость), поэтому она определяется в результате торгов между рекламодателями.

При создании кампании вы устанавливаете ставки в валюте, а торги проходят во внутренних единицах Директа. На отбор и ранжирование объявлений в Поиске также влияют показатели кликабельности (CTR) и коэффициент качества (соответствие запросу, статистика данных по объявлению и так далее). Объявление с лучшим сочетанием ставки, прогноза CTR и коэффициентом качества попадают в премиум-блок (объявления над результатами поиска).

Те объявления, которые не попали в премиум-показы размещаются ниже результатов поиска или справа.

Яндекс.Директ предлагает размещение рекламы на страницах Яндекс.Поиска и на партнёрских сайтах Рекламной сети.

Реклама в Поиске Яндекса

Реклама в поисковой выдаче Яндекса отвечает на поисковый запрос пользователя подходящим рекламным предложением. Поисковая контекстная реклама показывается как на десктопах, так и на мобильных устройствах в результатах поиска Яндекса и на поисковых сайтах партнеров Рекламной сети. Такой тип рекламы помогает получить широкий охват и увеличить продажи.

Среди форматов поисковой рекламы на данный момент есть:

Поисковые и контекстные объявления. Это универсальный формат для активных продаж, который подходит для рекламы большинства товаров и услуг.

Динамические рекламные объявления. Директ автоматически генерирует объявления под каждый товар и соответствующий ему запрос на основе данных сайта или фида.

Баннер на поиске Яндекса располагается справа от результатов поиска. На странице отображается лишь одно объявление, поэтому такой формат можно считать одним из наиболее заметных.

Реклама приложений. Специальный формат для мобильных устройств. Кликая на объявление в результате Поиска, пользователь сразу переходит на страницу приложения в магазине.

Реклама в РСЯ

РСЯ расшифровывается как Рекламная сеть Яндекса.

Рекламная сеть Яндекса состоит десятки тысяч площадок на разных платформах: сайты, мобильные приложения и смарт ТВ. На всех этих площадках есть возможность разместить тематическую контекстную рекламу из Директа. В чем ее отличие от контекстной рекламы на Поиске?

Если реклама на Поиске отвечает на конкретные запросы, то реклама в РСЯ сфокусирована на интересах пользователя, его поведении в интернете и на тематике и содержании сайта, на котором пользователь находится в момент показа рекламы. Кроме того, у рекламы в РСЯ есть еще одно преимущество – более 80% посетителей РСЯ не входят в аудиторию Поиска Яндекса. То есть, размещая рекламу в РСЯ, вы получаете доступ к новой аудитории.

Как и в рекламе на Поиске, в РСЯ доступны поисковые и контекстные объявления, а также реклама мобильных приложений. Однако есть еще несколько форматов для продвижения пользователя по воронке продаж:

Графические и текстово-графические объявления. Демонстрируются на тематических площадках РСЯ и внешних сетей.

Видеообъявление. Это 15-секундный ролик, который размещается на площадках Видеосети Яндекса в формате InPage и мультиролл.

Медийные кампании. Это имиджевые баннеры с интерактивными элементами. Оплата в этом случае происходит не за клики, а за показы.

Смарт-баннеры. Формат для ретаргетинга и генерации продаж, который демонстрирует пользователям конкретные товары и предложения вашего сайта на основе их просмотров или на основе их поведения, интересов и предыдущих запросов в Поиске.

Сколько стоит реклама в Яндекс.Директе

• стоимость за 1 клик для объявления без изображения – 0,3 руб.;
• стоимость за 1 клик для объявления с изображением – 1 руб.

Для запуска рекламы через Директ нужно пополнить баланс счета. На данный момент минимальный платеж – 1000 руб. без учета НДС.

Чтобы приблизительно оценить расходы на рекламную кампании в Директе, можно воспользоваться специальным сервисом – Прогноз бюджета. Он доступен в самом кабинете Директа. Вам нужно указать регион, в котором будут показываться объявления, площадки, валюта, срок прогноза, а также ключевые фразы и минус-фразы.

Инструменты для работы с Яндекс.Директом

У Яндекса есть несколько специальных инструментов для эффективной работы в Директе.

• узнать, сколько посетителей сайта привлекала реклама;
• оценить качество проведения рекламной кампании;
• проанализировать затраты, соотнеся расход средств и количество привлеченных клиентов;
• узнать наиболее эффективные площадки, на которых размещались объявления;
• изучить социально-демографические показатели, а также интересы и поведение посетителей сайта.

Инструкцию на случай, если вы еще не установили счетчик Метрики на сайт, можно найти здесь.

Подбор слов (wordstat) – это сервис, который отлично помогает при выборе ключевых слов. Он показывает статистику запросов на Яндексе, включающих заданное вами слово или словосочетание, а также похожие запросы (справа). Вы можете отфильтровать результаты поиска в зависимости от региона, а также от устройства пользователя. Использовать сервис можно как перейдя на его страницу, так и в самом кабинете Директа.

Директ Коммандер – программа для профессионального управления рекламными кампаниями. Она доступна для скачивания как для Windows, так и для Mac. В отличие от веб-интерфейса, Коммандер – более удобный сервис для управления масштабными рекламными кампаниями. С помощью него можно быстро внести массовые изменения в рекламные кампании, назначить ставки для большого количества фраз, относящихся к разным рекламным кампаниям и группам объявлений, добавить автотаргетинг сразу в несколько групп объявлений и многое другое.

Полезные ссылки

Для тех, кто только начинает работу с Директом, у «Яндекса» есть обучающие материалы.

50-минутная запись вебинара для пользователей, которые только знакомятся с Директом

10 уроков об этапах создания кампании: от подбора ключевых слов до отправки рекламы на модерацию

Двухстраничный список того, что нужно обязательно проверить перед запуском кампании

Заключение

Сегодня Яндекс.Директ превратился из инструмента только для контекстной рекламы в единую платформу, где можно решить не только перфоманс-задачи, но и запустить имиджевую рекламу. В этом помогает появление новых продуктов и форматов (например, товарная галерея и смарт-баннеры на поиске, возможность продвижения контента, закупка медийных баннеров на Главной странице), новых точных таргетингов, а также улучшение алгоритмов для автоматизации управления рекламными кампаниями. По данным Яндекса, в 2019 году Директу удалось принести больше конверсий (+20%) за меньшую цену (-5% средний CPA). И, как обещают разработчики сервиса, в дальнейшем он также будет нацелен на лучшую эффективность для бизнесов разных масштабов.

Как работает яндекс директ

Что такое «Яндекс.Директ» и как настроить в нем рекламу? Как так вышло, что за последние 10 лет аудитория поисковых систем решительно превысила аудиторию телевидения, и чем вследствие этого стал так привлекателен для рекламодателей Яндекс.Директ? Об этом говорят многие исследования. Реклама — история исключительно коммерческая, поэтому оптимизация расходов здесь стоит в первых рядах. Те, кто производит товары и предлагает услуги, всегда хотели иметь прямой доступ к клиенту с наименьшим сопротивлением. Именно эту проблему решает контекстная реклама.

Как работает Яндекс Директ?

Яндекс.Директ — масштабная рекламная площадка, объединяющая пользователей и рекламодателей. Она содержит гигантскую статистику поисковых запросов и пользовательских портретов (их демографии, интересов и поведенческих признаков), чтобы помочь рекламодателям предлагать услуги тем людям, которые с наибольшей вероятностью ими воспользуются. Такой подход экономит время и бюджеты, даёт глубинное понимание аудитории. Яндекс.Директ, как один из инструментов контекстной рекламы, действует прицельно: вы выбираете только тех людей, которым ваш продукт нужен больше, чем остальным, настраиваете детальные демографические и поведенческие характеристики и платите только за реальные результаты, будь то показы объявлений, переходы по ссылкам или покупки на сайте. Директ состоит из двух основных площадок, на которых отображается реклама: Поиск и РСЯ.

Поисковая реклама

• Текстовое объявление. Наряду с заголовком и текстом, в нем могут быть ссылки, контактные данные, уточнения и другая информация.
• Графическая реклама. Это изображение, на которое можно нажать, чтобы перейти на сайт рекламодателя. Объявления этого типа часто встречаются на площадках РСЯ.
• Текстово-графическое объявление. В этом формате объединяются текст и изображение.
• Видео. Длительность ролика — до 15 секунд. Оплата за видеорекламу снимается только за переход по объявлению.
• Динамическая реклама. Заголовок объявления повторяет поисковый запрос пользователя, поэтому реклама получается более персонализированной и эффективной.
• Смарт-баннеры. Объявления демонстрируются людям, которые просматривали идентичные товары или уже посещали сайт компании-рекламодателя и изучали аналогичную продукцию.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

РСЯ охватывает десятки тысяч сайтов партнёров, мобильные приложения, Smart TV и видео. На партнёрских платформах размещаются рекламные блоки, и миллионы пользователей вне Яндекса могут увидеть вашу рекламу.

Особенность РСЯ состоит в том, что в охват входят не только те, кто искал продукт, аналогичный вашему, но и люди, пользовательские портреты которых соответствуют аудитории, настроенной вами.

Создание рекламной кампании

Если вы новый пользователь и только что зарегистрировались, нажмите кнопку «Разместить рекламу». Если по какому-то стечению обстоятельств, у вас уже есть готовые кампании, но вы нуждаетесь в этом руководстве, кликните «Создать кампанию» в верхней строке меню.

Типы кампаний

Яндекс.Директ предлагает на выбор несколько вариантов размещения:

• Текстово-графические объявления. Лёгкие в настройке универсальные объявления, дают широкий охват, подходят почти для всех товаров и услуг.
• Баннер на поиске. Ваш баннер отобразится справа от результатов поиска и будет единственным на странице.
• Динамические объявления. Генерируются на основе содержания вашего сайта или фида — табличного документа с наименованиями и характеристиками товаров. Не нужно вручную создавать однотипные объявления для разных товаров. Директ сам выберет искомый товар из списка и «упакует» его в объявление.
• Смарт-баннеры. Похоже на предыдущее, но в более ярком и привлекательном формате. Загружаете фид — и система составляет из характеристик товара не объявление, а графический баннер. Отображается только в сетях.
• Медийная кампания. Если задача — не продать, а проинформировать, настраивайте медийную кампанию с оплатой за показы. Директ определяет, находилось ли объявление в поле зрения достаточное время (> 2 секунд), и только тогда списывает оплату. Только РСЯ.
• Реклама мобильных приложений. Гибкие точные настройки позволят отфильтровать аудиторию. Объявления видны на мобильных устройствах, с которыми приложение совместимо.

Настройка кампании

С выбором можно не напрягаться — чаще всего рекламодателям подходят текстово-графические объявления. Задайте имя кампании и приступайте к настройке.

Расписание показов

Выберите даты проведения кампании и временные промежутки, в которые объявления будут показываться.

География

Регионы показов ранжируются по Федеральным округам, субъектам и городам.

Возможно задать корректировку ставок — увеличить или уменьшить их в зависимости от географии (играет роль сосредоточение вашей целевой аудитории в каждом регионе, уровень доходов в нём и т.д.)

Расширенный таргетинг опирается не на текущее местоположение пользователя в определении его географической принадлежности, а на преобладающее. Если ваш потенциальный клиент в отпуске за рубежом, он всё равно увидит объявление.

Управление показами

Определите, будет ли реклама видна везде или только на поиске/в сетях.

Показами вы можете управлять как вручную, так и с помощью алгоритмов Яндекса. Автоматическое управление предполагает ряд стратегий:

• Средняя цена клика. Ограничивает цену клика, если вы не хотите превышать планку общих затрат.
• Средняя цена конверсии. Учитывает не переходы, а действия на сайте.
• Средняя цена установки приложения. Вы платите только за установки приложения.
• Средняя рентабельность инвестиций. Больше рассчитана на интернет-магазины. Необходима установка целей в Метрике.
• Недельный бюджет. Когда бюджет на неделю или месяц жёстко расписан.
• Недельный пакет кликов. Ориентируется не на расходы, но обеспечивает определённое число переходов.

В этом случае Яндекс сам подбирает оптимальный график и цены размещения для максимизации конверсий.

Корректировка ставок по полу, возрасту, устройству и пользовательскому портрету поможет активнее продвигать рекламу для предпочтительной аудитории и соблюдать умеренный расход в показах сегментам с невысокой лояльностью.

Визитка

Визитка полезна тем, что упрощает и делает быстрее путь клиента к вам. Видя контакты и адрес непосредственно в поисковой выдаче, многие не тратят время на переход по ссылке, а сразу звонят по указанному номеру.

Метрика

Яндекс.Метрика позволяет анализировать статистику и показатели эффективнее, нежели стандартные средства Директа. Введите номер счётчика Метрики для привязки его к рекламной кампании.

Разметка ссылок поможет точно определять каналы привлечения трафика.

Уведомления

Вы можете настроить смс- и почтовые уведомления, если:

• Изменился объёма трафика
• Достигнут дневной бюджет и произошла остановка
• Готов XLS-отчёт

Специальные настройки

Здесь главный пункт — минус-фразы. Запросы с этими словами и фразами не будут учитываться при показе. Если вы продаёте спальные матрасы, добавьте минус-слово «надувные».

Обратите внимание на отображение вас в Яндекс.Картах — пользователям удобно искать товары и услуги по карте, ваше присутствие в них повысит конверсии.

Создание рекламных объявлений

На странице создания и редактирования объявлений каждому из них выделяется свой блок для ввода параметров и пример отображения в правой части экрана.

Настройка объявления

Дайте название группе объявлений и приступите к редактированию первого из них.

Подбор ключевых слов

Ключевые слова — это слова или фразы, которые человек вводит в поисковую строку, чтобы найти интересующий его товар, услугу или сведения. Они бывают низко-, средне- и высокочастотными. К первым относят узкотематические термины, которые используются не более тысячи раз в месяц, к последним — наиболее популярные запросы, с большим отрывом лидирующие в своей нише.

Ключевые слова для Яндекс.Директ подбирают в три этапа:

1. Выбирают регион, в котором находится целевая аудитория компании. Это особенно актуально для локального бизнеса, который продвигается только в своем городе или области.
2. Составляют список запросов в соответствии с потребностями потенциального покупателя. Для этого определяют, что именно его интересует, для какой цели, какие особенности должны быть у продукта. Например: «купить мебель для кухни по низкой цене» или «аренда газели без водителя на сутки».
3. Уточняют ключевые фразы: убирают нерелевантные запросы при помощи минус-слов и минус-фраз. Например, компания продает новую мебель и не хочет показывать объявления для людей, которые интересуются подержанными диванами и шкафами. При настройке рекламы она может использовать минус-фразы «бу» и «б+у».

Читайте нашу статью про подбор ключевых слов для Яндекс.Директ — в ней подробно описаны все этапы этого процесса.

Заголовок 1

Основной заголовок, отображающийся на всех площадках. Не более 35 знаков. Этой фразой вы должны зацепить пользователя, дать понять, что ваш товар или услуга — то, что ему необходимо.

Заголовок 2

Необязательный параметр, который отображается в расширенной версии объявления в виде дополнения к основному заголовку.

Текст объявления

81 знак на то, чтобы дать описание ценностного предложения. Рекомендуется давать внятный призыв к действию в конце в виде глагола в повелительном наклонении — «Жмите!», «Кликай!», а также объявлять специальные условия — «Скидка», «Бесплатно», «Дарим …».

Ссылка на сайт

Ссылка на товар или услугу. Полезно давать отображаемую ссылку в явном виде, чтобы пользователь мог запомнить её и перейти самостоятельно в дальнейшем.

Турбо-страница

В конце 2017 Яндекс начал тестировать интересное нововведение — минималистичные клоны страниц, которые отображаются при медленном и ограниченном интернете. Это сделано ввиду склонности пользователей отказываться от загрузки страниц при малейшем превышении допустимого времени ожидания в несколько секунд.

Дополнения

Изображения вы добавите на свой вкус, а что точно советуем сделать, так это дать быстрые ссылки на разделы и товары, дабы пользователь не скитался по сайту в поисках. Также положительно на захват внимания влияют видеоролики — их Яндекс добавил в 2018.

Адрес и телефон

О необходимости визитки мы уже поговорили в прошлом разделе.

Настройка группы

Автотаргетинг

Если вы не уверены в своих силах, можно делегировать подбор ключевых слов искусственному интеллекту Яндекса — система составит перечень в соответствии с заголовком и текстом объявлений.

Новые ключевые фразы

Здесь вы подбираете ключевые слова сами — достаточно ввести основную фразу и нажать «Подобрать». Исходя из статистики запросов, интерфейс предложит отметить подходящие по контексту.

Также удобно пользоваться подсказками сбоку.

Минус-фразы на группу

Для точного подбора слов вы можете настроить минус-фразы для отдельной группы, а не только кампании.

Для исключения слова перед ним добавляется оператор «-».

Ретаргетинг и подбор аудитории

Мощный инструмент фильтрации интересующих вас пользователей в РСЯ.

Ретаргетинг позволяет показывать объявления людям, знакомым с вашим продуктом — например, побывавшим на сайте и оставившим товар в корзине.

Аудитории представляют собой списки пользователей со специфическими параметрами. Они собираются на основе:

• Загруженных данных
• Яндекс.Метрики
• Данных AppMetrica
• Геолокации
• Пикселя Яндекс.Директ
• Данных DMP
• Похожих пользователей (Look-alike)

Регионы показа

Определите уникальный регион для отображения данной группы.

Корректировки ставок

С 2018 года Яндекс предлагает не сложную систему спецразмещений и гарантий, а десятки уникальных Трафаретов для поисковой страницы. Теперь при корректировке ставки вы не мигрируете между размещениями — регулируется только объём трафика, что достигается благодаря подбору системой наиболее подходящего трафарета и позиции объявления в нём.

Как формируется цена на контекстную рекламу

Ранее Яндекс использовал систему аукциона GSP, предполагавшую конкуренцию за позиции — вы платили назначенную конкурентом цену +дополнительную премию.

С 2018 года Яндекс.Директ перешёл на систему VCG. В блоке выдачи может показываться до 4 объявлений со следующим распределением трафика:

• 1 место — 100%
• 2 место — 85%
• 3 место — 75%
• 4 место — 65%

Если за данные места ведут борьбу 5 конкурентов с различными ставками, то при сопоставимом коэффициенте качества объявлений и прогнозах CTR размещение получат четверо с наивысшими ставками, причём каждый из них заплатит меньшую ставку, равную той, которую предложил предыдущий конкурент.

Аукцион Яндекс.Директ

Стоимость кликов в Яндекс.Директ может быть разной. Она зависит от того, чем закончатся торги между рекламодателями. Рекламодатели делают ставки в валюте, после чего система конвертирует их во внутренние денежные единицы Директа. Конвертация ведется по текущему курсу ЦБ РФ.

Торги идут в режиме онлайн. Они запускаются сразу же, как только пользователь загрузит страницу с результатами по поисковому запросу, площадку РСЯ или страницу внешних рекламных сетей.

Аукцион в Яндексе осуществляется в следующим образом:

Отбор и распределение объявлений. Пользователь увидит объявление с наиболее оптимальным сочетанием ставки, коэффициента качества и прогноза CTR.

Определение цены. Она зависит от того, где будет показана реклама:

• В поисковой выдаче и в РСЯ — по условиям VCG-аукциона.
• На страницах РСЯ и на внешних площадках — по условиям GSP-аукциона.

Оплата за конверсию

Этот способ оплаты появился в Яндекс.Директ сравнительно недавно — летом 2020 года. Рекламодатель платит только за целевые действия пользователей: покупки в онлайн-магазине или заполнение заявок. Стоимость каждого действия определяется заранее.

Чтобы воспользоваться этим вариантом оплаты, рекламодатель выбирает цель, вводит нужную цену и платит за целевые визиты, которые были зафиксированы в течение трех недель с даты первого перехода по объявлению.

Алгоритм работает корректно, если учтены следующие факторы:

• Счетчик Метрики фиксирует как минимум 10 конверсий в неделю по указанной цели.
• Стоимость конверсии не превышает 5000 рублей.
• Недельный бюджет должен быть таким, чтобы его хватало на оплату 20 конверсионных действий.
• Остаток на счете — в размере от 5000 рублей или утроенной стоимости конверсии (алгоритм выбирает наибольшую из этих сумм).

Подсказки Яндекс.Директ помогут разобраться в работе этого способа оплат. Для получения дополнительной информации почитайте нашу статью про оплаты за конверсию в Яндекс.Директ.

Спецразмещение/премиум показы

Премиум-показы или спецразмещение — это четыре рекламных объявления в верхней части поисковой выдачи Яндекса. Ниже них располагаются результаты выдачи по запросу пользователя. Показы в этом блоке обеспечивают наибольшее количество кликов.

В блок спецразмещения попадают сайты с объемом трафика от 65%. На первом месте располагаются площадки, у которых этот показатель достигает 100%, на четвертом — площадки с 65–75% трафика.

Объем трафика в Яндексе — это вероятное значение кликабельности объявления. Например, если CTR объявления составляет 20%, значит, при 100 показах рекламы каждый пятый пользователь перешел на сайт. Чтобы попасть в спецразмещение, нужно сделать так, чтобы из 100 человек, просмотревших рекламу, как минимум 65 кликнули по ссылке.

В статье про спецразмещение подробно рассказываем, как попасть в этот рекламный блок.

Как отследить эффективность рекламы в Яндекс.Директ

Инструменты и метрики

Эффективность рекламной кампании отслеживается на 2 уровнях:

• Непосредственно рекламная кампания. Показатели кликабельности, переходов, конверсий в покупки.
• Бизнес в целом. Объёмы продаж, динамика, средние показатели по выручке, прибыли, покупкам.

В качестве инструментария для поверхностного анализа годится сам Директ, но для глубинной аналитики следует связать его с аккаунтом Яндекс.Метрики, в которой отслеживается полный спектр показателей:

• Привлечение посетителей. Детальная воронка — кто, откуда, по какой ссылке пришёл.
• Аудитория сайта. Сегментация в любой плоскости — пол, возраст, устройство, интересы, время на сайте. Дополняемая списками аудиторий, представляет высочайшую ценность.
• Цели и конверсии. Коды метрики на сайте отслеживают любые действия, совершаемые посетителями и отображают их в личном кабинете владельца ресурса.
• Выручка. Разметив товары и услуги на сайте параметром стоимости, вы получите отчёты о выручках.
• Затраты на рекламу. Расходы за различные промежутки времени по всем каналам.
• Целевые звонки. Пользователи не только взаимодействуют с сайтом, но и звонят — это отслеживается через встроенный коллтрекинг.

Рекомендации

Для повышения эффективности кампаний используйте проверенные приёмы:

• Пишите привлекательные тексты и дополняйте их графикой. Первое, с чем контактирует клиент — ваше объявление в поиске или сетях. За секунды оно должно привлечь внимание, поэтому позаботьтесь о грамотном CTA и адекватной теме картинке/видео.
• Управляйте ставками. Отслеживайте конверсии и результаты в зависимости от ставок и постоянно корректируйте их. Воспользуйтесь инструментом Прогноз бюджетов, чтобы более точно рассчитать эффективные затраты.
• Создавайте отдельные кампании и группы. Для разных площадок, продуктов и аудиторий имеет смысл создавать отдельные кампании и группы объявлений — это упростит управление рекламой и мониторинг результатов.
• Используйте UTM-метки. Метки решают задачу точного отслеживания источников посещений и покупок.
• Не брезгуйте новинками. Турбо-страницы и видеоряд созданы не по чьей-то прихоти, это возможности реального увеличения конверсий и прибыли.
• Используйте вспомогательные интерфейсы и сервисы. Яндекс.Директ управляется с помощью удобного десктопного клиента Директ Коммандер, XLS и CSV файлов, предоставляет доступ к API, а сбор ключевых фраз можно осуществлять через Key Collector. Всё это значительно ускоряет работу.
  Пользователи Calltouch могут легко настроить различные интеграции с Яндекс Директом через сервис Albato или в личном кабинете.

Как работает Яндекс.Директ: просто о сложном

Начнем с того, что сам по себе Яндекс.Директ это сервис, через который настраивается контекстная реклама в Яндексе и на сайтах партнеров.
По этому для начала давайте разберемся что из себя представляет контекстная реклама сама по себе.

47K открытий
Как работает реклама в Яндекс.Директ? Ярослав Осинцев
Контекстная реклама

Контекстная реклама — это вид интернет рекламы, в котором рекламные материалы показываются исходя из контекста запроса пользователя или контекста страницы, на которой он находится.

Изначально контекст работал именно таким образом, но вместе с прогрессом изменились и алгоритмы рекламных сервисов. Сейчас это гораздо более сложная машина, которая оптимизирует рекламу по множеству факторов. Но ключевой смысл остался тот же самый.

Сейчас контекстную рекламу, условно, можно поделить на два больших направления:

Поисковая реклама

Наиболее понятный новичку тип, при котором реклама показывается на введенный пользователем запрос в поисковую строку.

Пример рекламного объявления Ярослав Осинцев

Обратите внимание, что всегда подобные объявления помечены небольшой плашкой «реклама», все что находится ниже уже органическая выдача или SEO-выдача.

В этом случае за каждый клик по рекламному объявлению рекламодатель будет платить рекламной площадке (в случае на примере Яндексу) определенную сумму. Стоимость клика рассчитывается заново при каждом новом запросе исходя из аукциона, но об этом мы поговорим чуть ниже.

Контекстно-медийная реклама

Это как раз баннера, которые мы все с вами видим на огромном количестве сайтов. Только не путайте с рекламой казино и зеленым кофе на пиратских сайтах, это касается адекватной «белой» рекламы.

Пример контекстно-медийной рекламы в РСЯ Ярослав Осинцев

На скриншоте видно, что это реклама именно по моим интересам. Несмотря на то что я открыл первый попавшийся блог про путешествия, мы видим что 3 из 4х объявлений про контекстную рекламу. А одно про апельсины т.к. я минуту назад набирал такой запрос для прошлого скриншота — алгоритмы работают почти мгновенно.

В этом случае модель оплаты такая же, как и в поисковой рекламе — за каждый клик.

Модель оплаты за клики называется CPC (Cost Per Click)

Я не буду подробно сегодня останавливаться на контекстно-медийной рекламе т.к. сначала лучше разобрать логику поисковой, она проще для восприятия. Но надо понимать, что в Яндексе это РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) и в Google КМС (Контекстно-медийная Сеть). Это и есть те самый сайты-партнеры, о которых речь шла в начале статьи.

Вебмастер размещает на свой сайт рекламные блоки, а сервис контекстной рекламы уже сам показывает нужному пользователю нужное объявление. Исходя из его поведения, контента страницы и прошлых поисковых запросов.

Почему именно контекст?

Наверное, это одно из самых популярных направлений в платном трафике. Особенно Яндекс.Директ, если говорить про Россию.

Малый бизнес практически весь «сидит на игле» контекстной рекламы по одной простой причине — она приводит целевых лидов.

Я объясню в чем ключевое отличие от других видов рекламы. Если брать таргетированную рекламу в соцсетях, то вы идете от категории интересов аккаунта.
Например: мужчины 25-45 лет, из Москвы, интересуются авто и ремонтом.
Скажите, если мы запустим рекламу на них, сколько из этих людей купит у нас зимнюю резину? Да хрен его знает!
Слишком много «но»: у него есть машина или он только интересуется? Будет ли он менять резину? Есть у него деньги? и.т.д,

А теперь вопрос, сколько из мужчин (пусть даже они не входят в эту группу интересов) набравших в Яндексе запрос «купить зимнюю резину в Москве недорого» хотят купить зимнюю резину?

Важно понять, что я ни в коем случае не говорю что таргет плохо, а контекст хорошо. Есть огромное количество ниш, где таргет будет работать в тысячу раз лучше, например большинство из бьюти-сферы (ногти, стрижки, ресницы, брови, эпиляция и.т.д). Такие вещи женщины не ищут, они их рекомендуют и очень редко сами ручками в поиске будут вводить.
Итого: лиды есть, но их будет мало и они будут дороже таргетированной рекламы.

В этой особенности контекстной рекламы и кроется ее привлекательность для малого и микро бизнеса — горячие клиенты (на самом деле они все равно теплые, раз не знают кто вы и не доверяют вам, но об этом как-нибудь потом).

Получается, что вся суть контекста сводится к паре вещей:

• Показываться только по нужным запросам
• Показываться за минимальную стоимость
• Показывать только то, что ищут

Легко? Вроде действительно не сложно. Но изучая тонкости и фишки специалисты часты забывают ключевое правило «покажи то, что ищут люди».

Яндекс.Директ: CPC, CTR, ROMI и много других страшных слов

Давайте снова вернемся к поисковым кампаниям и я расскажу коротко как работает этот тип рекламы.

Итак, на поиске вы обязаны понимать разницу между «ключевыми словами» и «поисковыми запросами».

• Ключевое слово — ключи, ключевики, ключевые фразы, все это обозначение я называют «ключевым словом». Контекстная реклама показывается в том случае, если в запросе пользователя есть ключевые слова, которые вы выбрали.
• Поисковый запрос — это тот запрос, который непосредственно вводится пользователем в поисковую строку. Он может как содержать наши ключи, так и вообще их не иметь.

Для рекламы нас интересуют все возможные целевые ключевые слова. Поисковые запросы собрать невозможно по простой причине: только по данным Яндекса 30% запросов вводятся впервые. Т.е. их никогда раньше никто не вводил.

Зафиксируем: рекламу мы показываем по ключам в поисковых запросах.

Сама рекламная выдача на поиске меняется очень часто, есть такое понятие как «трафареты». Это внешний вид рекламных блоков, которые Яндекс все время тестирует.

В классическом виде на 2020 год рекламная выдача выглядит так:

Рекламная выдача Яндекс.Директ Ярослав Осинцев

Первые четыре объявления в блоке — рекламные. Так же есть еще 4 объявления под результатами поиска внизу страницы.

Если же у вас появилось дикое желание «посмотреть всех», то справа нажимаем «показать все» и проваливаемся в 5-10 страниц чистейшего наслаждения.

Откуда деньги?

Если упростить, то каждый из участников аукциона выбравший для показа эти ключевые слова поставил свою ставку. Алгоритм рассчитал ставки всех участников для моего поискового запроса, рассчитал качество их объявлений, кликабельность (тот самый CTR) и расположил их в порядке убывания получившегося рейтинга.

Если интересна точная формула — она есть в поддержке Яндекса, тут приводить ее смысла не вижу.

После просчета помимо рейтинга Яндекс получил стоимость клика для каждой позиции т.е. сколько заплатит каждый рекламодатель за один клик по его объявлению.

Если вы собрались бежать и скликивать бюджет конкурентов, то это плохая идея. Хотя бы потому, что это не сработает и Яндекс поймет что вы один и тот же человек. Но, если нечем занять вечерок, можете проверить мои слова)

Выводы и тезисы

Я с удовольствием бы раскрыл еще больше подробностей, но уперся в проблему, что когда я начинаю рассказывать подробнее о ключевых словах — я понимаю что это тема на еще одну большую статью, и так с каждым элементом.

По этому давайте остановимся на ключевом понимании контекстной рекламы:

• Это реклама, которая показывается в ответ на запрос пользователя
• Контекстная реклама приводит «горячий» трафик
• Контекст будет работать, если человек ищет ваш продукт
• Чем точнее ответ на вопрос, тем дешевле в итоге будет заявка

Теперь мы разобрались что из себя представляет Яндекс.Директ и сама по себе контекстная реклама. Поняли почему малый бизнес буквально «молится» на этот тип интернет-рекламы.

Хочу еще объяснить, почему часто наступает разочарование после запуска рекламной кампании. Обещание золотых гор или надежда что один источник рекламы выведет ваш бизнес на новый уровень не принесут успеха бизнесу.

Контекстная реклама, как и любая другая реклама, это инвестиция. Нельзя положить на бюджет 100-150 тысяч рублей и ждать в конце месяца прибыли в 300 тысяч. Это не в коем случае не говорит о том, что реклама превращается в рулетку, конечно нет. Но нужно понимать что на начальном этапе вам необходимо собрать помимо заявок и саму статистику. Понять с каких ключевых слов приходят клиенты, а с каких просто любопытные посетители.