Что такое конверсия в яндекс директ

Что такое конверсия в Яндекс Директ

Трафик — это важно. Но как понять, есть ли от него результаты? В этой статье мы подробно разберем, что такое конверсия в Яндекс Директе, от каких факторов она зависит и как она рассчитывается. Для начала нужно запомнить, что конверсией (CR, Conversion rate) принято называть соотношение визитов целевых посетителей, которые привели к конверсионному действию, и числа посещений, выраженное в процентах. Целевым клиентом называют пользователя, который после перехода на сайт купил товар, оформил заказ услуги или выполнил другое необходимое действие. Также в интернет-маркетинге такого пользователя часто назвают лид (lead).

Примеры целевых действий клиента

заказе обратного звонка через виджет;
заполнении формы на сайте;
подписке на рассылку новостей, информации об действующих акциях, скидках;
оформлении заказа;
обращении в службу поддержки;
проведении на сайте необходимого времени;
добавлении понравившегося товара в корзину;
просмотре конкретного количества страниц.

От чего зависит коэффициент целевых визитов (кликов)?

Он зависит от частотности ключевых слов, оформления интернет-ресурса, качества рекламы, точности геотаргетинга и CTR (показателя кликабельности). Последний параметр играет большую роль, поскольку при его увеличении уменьшается стоимость клика. Благодаря этому можно увеличивать количество посетителей.

Подробнее об этом можно почитать в соответствующих статьях: как уменьшить стоимость клика или как увеличить CTR.

Как рассчитать конверсию

Формула расчета конверсии выглядит следующим образом:

Конверсия = заявки/клики*100%

Благодаря настройке конверсии в Яндекс Директе можно следить за важными показателями. Например, если переходов на сайт было 500, а заказов совершено только 5, то показатель равен 1%.

Если посмотреть статистику в рекламном кабинете Яндекс Директа, то она будет выглядеть так (на скриншоте представлены значения кампаний контекстной рекламы и РСЯ):

Процент конверсии для кампании контекстной рекламы и РСЯ

Как отслеживать

Перед отслеживанием конверсии объявления в Яндекс Директе нужно выполнить следующую настройку:

Создание целей в Яндекс Метрике. Для отслеживания показателя в Яндекс Директ надо задать цели на вкладке настроек счетчика. Они бывают двух основных видов: сложные и простые. Первый вид отличается наличием нескольких шагов (просмотр страницы, совершение звонка), а второй — количество просмотров страниц, сделанных звонков, а также покупок.
Необходимо связать показатели счетчика с рекламной кампанией, воспользовавшись общими настройками. Для этого устанавливается номер счетчика метрики.

После совершения этих действий Яндекс будет автоматически подсчитывать статистику по стоимости заявок, количеству и проценту конверсий.

Как повышается конверсия

Для ее увеличения специалистами предпринимаются следующие меры:

Снижение количества нецелевых запросов — первая и важная мера, благодаря которой может быть повышена конверсия в Яндексе. Если увеличивается количество посетителей по таким запросам, то их нужно добавить в минус-слова.
Проверка качества рекламы (трактовка предложения, наличие на сайте всего обещанного вашей ЦА).
Оценка лендинга. Необходимо проверить, соответствует ли он размещаемым объявлениям. Возможно, есть страницы, точнее отвечающие запросам.
Проверка качества страниц, на которые ведет реклама — еще одна мера, направленная на увеличение числа целевых визитов (кликов) в Яндекс Директ. Посмотрите, как сделано у других сайтов в вашей нише и подумайте, можно ли сделать так у себя.
Анализ сайта на наличие слабых мест. При наличии высоких цен делается акцент на основные достоинства продукции (услуг). Важно вызывать доверие у пользователя, для этого указываем сертификаты, достижения, лицензии, условия работы, контакты и т.п.
Изменение распределения бюджета между ключевыми фразами.
Отмена или изменение объявлений с большим числом отказов.
Необходимо задать корректировку по полу, возрастной категории, времени, что также поможет увеличить визиты (клики) в Яндекс Директ. Важно ориентироваться на целевую аудиторию и с ее учетом изменять ставки, понижая или повышая их.

Соотношение визитов целевых посетителей и числа посещений зависит не только от объявлений, но и от интернет-ресурса. Поэтому необходимо прикладывать усилия для улучшения рекламы и повышения эффективности страниц. Грамотная настройка сайта и контекстной рекламы покажет эффективность принятых мер. Повысить конверсию можно и с помощью нашего «Биддера».

Какая конверсия считается хорошей в Яндекс Директ?

Ответ на вопрос, какая конверсия является хорошей, может отличаться в каждом отдельном случае, поскольку все зависит от значений CTR и других параметров. Хорошая конверсия — это та, при которой заявки обходятся выгодно и их достаточно по количеству. К примеру, если показатель равен 1%, но стоимость услуги или товара окупает затраченные средства и отсюда реклама является выгодной — это хорошее соотношение визитов целевых посетителей и общего числа посещений.

В любом случае каждый бизнес имеет свой показатель соотношения целевых визитов и количества посещений. Например, если сравнить службу по доставке еды и продуктов с интернет-магазином женской одежды, то у первого варианта показатели достижения цели будут лучше. Объясняется это просто: зачастую посетители интернет-магазинов рассматривают товары из любопытства, чтобы сделать покупку позже. Поэтому рассуждения о том, каким должно быть значение, довольно субъективны. Если реклама окупается, то дела обстоят неплохо даже при невысоких показателях.

KPI контекстной рекламы
Аудит рекламной кампании в Яндекс Директ
Этапы настройки контекстной рекламы

Оплата за конверсии в Яндекс Директ

В 2020 году в настройках кампаний Яндекс Директа появилась новая опция – оплата за конверсии. Стратегия позволяет платить только за совершенные пользователем целевые действия, при правильном использовании заметно улучшает KPI контекстной рекламы. Из нашей статьи вы узнаете: что такое оплата за конверсии, кому она подойдет, как ее настроить.

Что такое «оплата за конверсии» в Яндекс Директ?

Популярные способы оплаты контекстной рекламы в Директе:

за клики (CPC);
за 1000 показов (CPM);
за конверсии (CPA).

Модели оплаты за клики и показы предусматривают списание средств за каждый переход по объявлению или 1000 показов, вне зависимости от того, была конверсия или нет.

Часто бывает, что число кликов и показов растет, а продаж нет. Поэтому цена клика для владельца бизнеса – абстрактная величина, мало связанная с результативностью кампании. Рекламодателю гораздо выгоднее платить за совершенные целевые действия. Модель оплаты за конверсии дает возможность не платить за визит потенциального клиента, если тот перешел на сайт по объявлению и ничего не купил.

Для чего нужна оплата за конверсии

Опция предназначена для привлечения нужного именно вам количества конверсий (CV). К тому же вы самостоятельно назначаете цену, по которой хотите их получить.

Стратегия обеспечивает достижение заданной цели, не выходя за рамки недельного бюджета. При отсутствии CV средства остаются в рекламном кабинете, т.е. вы оплачиваете фактически совершенное целевое действие.

Как это работает

Модель оплаты за конверсии доступна в следующих автоматических стратегиях:

Целевая доля рекламных расходов. Списание средств происходит только при достижении заданной цели. На величину списываемой цены влияет заданная доля рекламных затрат. Если стоимость товара – 3500 рублей, доля рекламных затрат – 10%, сумма списания составит 350 рублей.
Оптимизация конверсий. Алгоритм списывает деньги по тому же принципу – за достижение цели. Рекламодатель может выбрать любую из целей в Метрике, установить цену, которую он готов платить за ее достижение. Системные алгоритмы обеспечат максимум CV в рамках средней стоимости конверсии и недельного лимита бюджета. При отсутствии эффекта денежные средства заказчика сохраняются. Можно установить несколько целей и для каждой назначить свою цену.

При выборе стратегии нужно учитывать особенности ниши и продвигаемого товара. Стратегию оптимизации конверсий рекламодатели используют чаще, т.к. она дает возможность контролировать бюджет.

Важно! Эффективность такой модели оплаты оценивается по количеству полученных за неделю конверсий. Их должно быть не меньше 10.

Окно конверсии – 21 день. Если целевое действие свершилось на 22-й день после клика, вы за него не платите.

Кому подходит

Оплатой за конверсии могут воспользоваться:

опытные рекламодатели, нацеленные на увеличение продаж (лидов);
новички, не имеющие опыта в оптимизации стоимости CV при оплате за клики;
компании, работающие в сфере В2В и подобных, где нужно постоянно искать пути оптимизации лида.

Такая модель оплаты больше подходит для текстово-графических, динамических объявлений, работающих на поиске и в РСЯ.

Кому не подходит

Рекламным кампаниям, нацеленным на популяризацию бренда и максимальный охват аудитории лучше для продвижения использовать модель оплаты за клики.

Модель оплаты за конверсии также не подходит для оффлайн торговли или бизнеса с длинным циклом продаж (например, реализация дорогих авто). От первого визита пользователя до заявки иногда проходит слишком много времени. Для таких случаев лучше использовать другие способы оптимизации.

Условия подключения

Для подключения опции необходимо произвести следующие действия:

установить код счетчика Метрики на каждую страницу сайта;
вписать номер счетчика в настройки кампании;
определить цели кампании;
задать лимит недельного бюджета (минимальный лимит равен стоимости 20 конверсий);
пополнить счет минимум на 5000 рублей (стоимость трех конверсий).

Модель оплаты за конверсии будет работать эффективно, когда реклама приносит не менее 10 СV в неделю.

Если на балансе недостаточно средств, вы получите предупреждение от системы. Деньги в таком случае будут списываться не за конверсии, а за клики.

Настройка оплаты за конверсии в Яндекс Директ

Настройка отслеживания конверсий в Директе состоит из четырех основных этапов. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Настраиваем цели в Яндекс Метрике

Задаем цели рекламной кампании, чтобы система смогла определиться, какое именно действие считать за конверсионное.

Выбираем любую цель из Яндекс Метрики (полный список целей можно найти в Яндекс Справке).

Хорошая конверсия в Яндекс Директ – это максимально полезные для рекламодателя действия посетителей. Например, для интернет-магазина хорошей конверсией будут следующие действия: регистрация на сайте, заявка, перемещение товара в корзину, заказ, т.к. все это шаги к покупке. А для сферы b2b – заявка или звонок менеджеру (если человек хочет уточнить детали, значит его заинтересовал ваш продукт).

Важно! Настраивать оплату за конверсии в электронной коммерции возможно только после первого достижения цели.

С выбором цели разобрались, переходим к настройкам: открываем в левом меню «Настройки», затем «Цели», нажимаем кнопку «Добавить цель»:

Устанавливаем цель (например, посещение страниц с конкретным доменом), указываем ее параметры:

Привязываем Метрику к Директу

Если Директ и Метрика находятся на разных аккаунтах, вначале дайте разрешение на редактирование в разделе «Доступ».

Если Директ и Метрика привязаны к одному аккаунту:

перейдите в настройки кампании;
откройте «Настройка» – «Счетчик»;
укажите название счетчика и место его размещения.

Встроенный в код сайта счетчик будет фиксировать данные о поведении пользователей, отслеживать конверсии.

Добавляем вспомогательные (ключевые) цели

В Директе можно добавить одну основную и несколько ключевых (дополнительных) целей. Это дает возможность системе учитывать другие, полезные действия посетителей, дополнительно оптимизировать кампанию по цели.

Указываем финансовую прибыль от каждого полезного действия в разделе «Счетчик» – «Ключевые цели рекламной кампании»:

Выбираем стратегию

Подключаем автостратегию «Оптимизация конверсий»:

1. В Яндекс Директе открываем раздел «Стратегия».
2. В меню первой строки выбираем «Оптимизация конверсий»:

3. Активируем оплату за конверсии.
4. Выбираем нужное действие в строке «Оптимизировать по цели».
5. Выбираем модель атрибуции. В Директе по умолчанию работает атрибуция «Последний переход из Яндекс Директ». Смените ее, если она вам не подходит.
6. Выставляем цену конверсии, задаем ограничение расхода бюджета на неделю.

Важно! Стоимость CV для новой кампании алгоритм рассчитывает по средней цене конверсий в других кампаниях аккаунта. Если в вашей кампании уже достигались установленные цели, Яндекс рассчитает по ним цену за последние 14 дней.

При подборе пользователей, настроенных на конверсию, система будет учитывать интересы вашей целевой аудитории и особенности ниши.

Расчет ценности конверсии

Ценность конверсии должна перекрывать вложенные в нее средства и приносить прибыль. Чтобы ее узнать, отнимите от прибыли, полученной от одного посетителя, цену конверсии (CPO). Полученный результат можно считать средней ценой конверсии в Яндекс Директ.

Чтобы рассчитать общую прибыль, перемножьте ценность одной конверсии на их количество.

Однако для бизнеса с длинным циклом продаж такой способ расчета прибыли не подойдет. Т.к. целевое действие приносит доход не сразу, трудно оценить реальную ценность лида и его окупаемость. В такой ситуации рассчитывать конверсию лучше на каждом этапе воронки продаж.

Для расчета ценности конверсии можно использовать «Мастер отчетов». С помощью инструмента можно узнать текущую цену CV, выяснить экспериментально, нужно ли ее увеличивать или уменьшать.

Установленные цели в Директе выделяются разным цветом, чтобы было наглядно видно, насколько эффективно работает реклама:

Количество конверсий в неделю

Что делать, если мало конверсий?

Проверьте работу счетчика Яндекс Метрики. Зайдите на сайт, положите товар в корзину или оставьте заявку. Откройте систему аналитики, посмотрите на результат.
Если после первого запуска Яндекс не показывает ни одной конверсии, протестируйте рекламу в ручном режиме 14 дней, откорректируйте ставки. Через время система обучится и будет делать это сама.
Уточните, сколько конверсий Яндекс отслеживает по выбранной вами цели. Если зарегистрировано меньше десяти конверсий, выберите другую цель.
Увеличьте цену CV. Если она слишком занижена, конверсий будет мало или не будет вообще.
Проверьте состояние вашего счета. Если на балансе недостаточно средств, система отслеживает не конверсии, а клики.

Заключение

Модель «оплата за конверсии» дает возможность платить за фактически совершенное целевое действие, а не за пустые показы и клики; позволяет наглядно оценить рентабельность вложений в конверсию, увеличить прибыль.

Конверсия в Директе

Конверсия – один из показателей, интересующий специалистов по настройке рекламы, помогающий оценить эффективность рекламной кампании.

Это не самый главный показатель для бизнеса, но тем не менее и на него часто обращают внимание во время РК.

Давайте разберемся, что же такое конверсия в Директе, от чего она зависит и на что влияет.

Что такое конверсия?

Простыми словами, конверсия — это отношение числа клиентов к числу посетителей вашего сайта.

За клиента будем считать человека, совершившего целевое действие на странице.

Такой показатель, как конверсия, говорит о том, насколько эффективно работает сайт, удобен ли для пользователей и хотят ли они совершать на нем целевые действия.

Что касается Яндекс.Директа, здесь конверсия – это количество целевых визитов пользователей. А целевое действие – это то, ради чего и была запущена реклама.

Например, целевым действием для рекламы может быть покупка товара (для интернет-магазина), оставление заявки на услугу, регистрация на сайте (для игровых порталов и форумов) и т.п.

Спектр ВЕБ

Что такое оплата за конверсию в Директе?

Если вы выбрали способ расхода бюджета в виде оплаты за конверсию, то деньги в виде фиксированной суммы будут сниматься за каждое совершенное целевое действие пользователя (целевое действие нужно заранее выбрать в Яндекс.Метрике). То есть вы не потратите ни копейки, если пользователи просто увидят вашу рекламу (а показов могут быть тысячи!).

Сумму за конверсию можно установить самому или принять рекомендуемую Яндексом.

Спектр ВЕБ

Выбирая между расходом бюджета «за клики» и «за конверсию» примите во внимание, что с 2017 года Директ научился просчитывать, какой пользователь, вероятнее всего, не станет целевым, и тогда ставка за клик понизится, чтобы не тратить зря рекламный бюджет. Соответственно, если вероятность конверсии высокая и Директ понял, что конкретный пользователь заинтересован в вашем товаре или услуге, ставка за клик повысится.

По каким параметрам Директ понимает вероятность конверсии?

Ключевые цели и их ценность. Если ключевые цели не заданы, система будет ориентироваться на вовлеченность сессии.

Вовлеченность сессии (посещаемые страницы, глубина и время просмотра)
Данные о пользователе (предпочтения и интересы).

Как отслеживать конверсию?

Яндекс.Метрика – это инструмент, который поможет узнать, что происходит на вашем сайте после того, как пользователь кликнул по рекламе и перешел на страницу.

Для того, чтобы отслеживать конверсию рекламы, нужно создать цели в Яндекс.Метрике и установить счетчики на сайте.

Настройка конверсии будет проще, если работать с помощью Директа и Метрики в пределах одного Яндекс-аккаунта.

Нужно выбрать целевые действия пользователей, при срабатывании которых целевой клиент добавляется в счетчик конверсии. Такая цель обозначается в виде url, до которого пользователь должен обязательно дойти.

Как поставить счетчик на сайте через Метрику?

• Добавить счетчик в Метрику и записать его код.
• Скопировать JS-код счетчика и вставить его в код всех страниц своего сайта.
• В настройках счетчика найти раздел «Цели» и создать цели для отслеживания.
• Отметить пункт «Ретаргетинг» в параметрах цели.

Как поставить счетчик Метрики в Директе?

• В параметрах рекламной кампании найти блок «Метрика».
• Нажми кнопку «Добавить», ввести код счетчика из Метрики.
• Сохранить изменения.

Как только настроенные счетчики будут поставлены, и начнутся переходы по рекламе, Метрика будет собирать информацию о посещениях. Результаты можно будет посмотреть в личном кабинете Директа в «Мастере отчетов».

«Мастер отчетов» позволяет получать уникальные отчеты, в зависимости от того, что именно вы хотите отслеживать.

Визиты, в которых зафиксировано достижение цели, называют целевыми.

Примеры целевых визитов:

• заказ звонка;
• обращение в службу поддержки сайта;
• запрос информации о товаре;
• оформление покупки
и другое.

Цели могут быть простыми и сложными. Простые состоят из одного действия (например, отслеживание количества звонков), а сложные состоят из нескольких действий (просмотр страницы + звонок).

Спектр ВЕБ

Какие конверсии отслеживать?

Чтобы понять, какие действия посетителей отслеживать, нужно проанализировать все возможные точки соприкосновения пользователей с сайтом. Какие кнопки есть на сайте, как работают формы, на какие сторонние сайты (например, соц. сети) ведут ссылки и т.д. То есть рассмотрите возможные сценарии поведения посетителей вашего сайта, после чего сравните их с целью рекламы.

Если у вас разные группы целевой аудитории, которые существенно отличаются (например, поставщики и покупатели), то нужно выбрать несколько вариантов отслеживания конверсии, прописать шаги для каждой.

Если для вас важна конверсия, её нужно постоянно оценивать и пересматривать. Нет точных инструкций, какие элементы на сайте отслеживать – всё индивидуально. Пробуйте отслеживать разные модели поведения пользователей, достигаются ли при этом цели вашего маркетинга.

Нормативы конверсии

Некоторые люди пытаются сравнивать конверсию своей рекламы (или своего сайта, или…) с конверсией других бизнесов, ищут средние показатели, чтобы стремиться к ним. Но «средней конверсии» в этом понятии не существует.

Конверсия в принципе важна только в пределах вашего проекта, чтобы отслеживать происходящие изменения.

Сравнивать свой проект с проектом из другой тематической ниши вряд ли кто-то станет. Владельцы бизнеса в этом случае ориентируются на конкурентов. Каждый пытается сделать лучше, чем у других, и даже если берет какие-то идеи со стороны, адаптирует их под себя. Таким образом, у всех разные сайты и их структура. Отличаться может регион, УТП (уникальное торговое предложение), малый или большой бизнес, стратегия продвижения товара в целом.

Итак:

• конверсия привязана к условиям и нише, в которой она отслеживается.

• норматива конверсии не существует

• Хорошая конверсия — это та, при которой вас устраивает количество заявок и выгода от них.

Конверсию можно сравнивать только в одинаковых условиях. Одна ниша, одинаковые ключи, одинаковый бюджет, одинаковые настройки Директа и т.д.

Отличий между рекламой конкурентов и вашей может быть сотни, а в вопросе конверсии нужно ориентироваться на свои показатели!

Для чего отслеживают конверсию?

Для оптимизации рекламной кампании

Например, для работы с ключевыми словами. Выявление и отключение фраз, по которым переходы есть, а целевое действие не совершается.

Изучение поведение пользователя на landing page

Понаблюдав за пользователем, узнав, что его может отталкивать (что он такое увидел на странице, что ушел), какие нерабочие моменты есть на лендинге, совершенствовать посадочную страницу.

Сплит-тестирование

Иногда нужно сравнить разные варианты объявлений, чтобы понять, какое из них более эффективно. Например, в одной рекламной кампании предлагается бесплатная сборка, а в другой – доставка.

Составляющие успешной рекламной кампании

Цели, которых хочется достигнутьв результате РК
Цели
Таргетинги
Креативы
Аналитика

Таргетинги (ключевой, временной, автотаргетинг, география показов, корректировки ставок, ретаргетинг, подбор аудитории), которые можно комбинировать или чередовать

Креативы: картинки, анимация, видео
Аналитика. Позволяет понять, на что нужно обратить внимание.

Факторы, влияющие на конверсию

Спрос на рекламируемый товар или услугу
Настройки местоположения (регионы, города)
Время показа рекламы
Пол и возраст пользователей

Соответствие друг другу ключей, рекламного текста и содержимого страницы, на которую ведет реклама (если пользователь не найдет на сайте того, о чем говорится в объявлении, он не совершит целевое действие и просто пройдет мимо).

*Качество landing page. Правильно оформленный – продуманный и привлекательный, отлично представляющий товар или услугу и не имеющий ошибок (типа неработающих кнопок) — лендинг поднимет спрос на товар/услугу.

*Ключевые слова. По каждому ключу своя конверсия. По главным ключам конверсия выше, но на остальные ключи может выпасть основная часть заказов.

*Соответствие друг другу ключей, рекламного текста и содержимого страницы, на которую ведет реклама. Если пользователь не найдет на сайте того, о чем говорится в объявлении, он не совершит целевое действие и просто пройдет мимо.

*Ключевые слова
Настройки местоположения (регионы, города)
*Соответствие друг другу ключей, рекламного текста и содержимого страницы
*Качество landing page

Как связаны конверсия и эффективность рекламы

В погоне за улучшениями некоторые рекламодатели уменьшают объем рекламы, тогда прибыль падает, а конверсия растет. Можно ли назвать такую рекламу эффективной? Нет.

► Эффективность рекламы можно повышать, например, при помощи создания микро- и макро-конверсий (то есть настройка целей).

Микро-конверсии – это действия посетителей, которые не стали клиентами, но показали заинтересованность (просматривали страницы, изучали материал).

Макро-конверсии – это целевые действия пользователей.

При помощи настройки целей мы сможем отследить не только целевые визиты, но и в целом оценить эффективность рекламы.

► Выбирая время показа рекламы, нужно протестировать разные дни недели и временные рамки. Если мы видим, что конверсия, к примеру, в субботу выше, то стоит поднять ставки именно по субботам, потому что в это время (как выяснилось в результате эксперимента) пользователи наиболее активны в вашей нише.

► Бывают площадки для РСЯ, на которых слишком низкая конверсия или слишком высокий CTR, что негативно влияет на бюджет. Неэффективные площадки можно отключить в Яндекс.Директе.

► Эффективность РК можно анализировать при помощи коэффициента конверсии.

Количество и коэффициент конверсии

В статистике Директа количество конверсий и коэффициент конверсий рассчитываются автоматически.

1) Количество конверсий (абсолютный показатель)

Количество конверсий зависит от:
• Качества РК. Объявления и landing page должны быть релевантны и грамотны.
• Удобства сайта (навигация, понятные и рабочие формы и кнопки и т.д.)
• Качества трафика. Трафик должен подбираться под людей, которые, скорее всего, станут клиентами.
• Быстродействия со стороны рекламодателя по отношению к будущему клиенту. Если человек оставил заявку, нужно как можно скорее обратить на это внимание и приступить к работе с клиентом.
• Дополнительные причины, которыми не управляет рукламодатель. Например, сезонность или праздники.

2) Коэффициент конверии (CR) (относительный показатель)

Коэффициент конверсии зависит от:

• Качества РК
• Качества landing page
• Частотности ключей
• Точности геотаргетинга
• CTR (показатель кликабельности, равный отношению количества кликов к количеству показов)