Как продвигать карточку товара на «Яндекс.Маркете»: эффективные инструменты для выхода в ТОП
От позиций карточек в выдаче «Яндекс.Маркета» зависит прибыльность и успешность бизнеса на маркетплейсе. Чем выше поднимется товар, тем больше потенциальных покупателей его увидит и купит. А для того, чтобы выйти в ТОП, важно использовать разные методы продвижения. Причем не только платные. Существует и много некоммерческих параметров, над которыми можно и нужно работать. В сегодняшней статье разберем, как эффективно продвигать свои карточки товаров на «Яндекс.Маркете».
Факторы ранжирования товаров на «Маркете»
На позициях товарной карточки в выдаче маркетплейса сказываются многие факторы:
- Рейтинг кликов. CTR дает информацию о количестве нажатий на товар через листинг или рекламу на торговой площадке. Это соотношение пользователей, перешедших на карточку, в сравнении с количеством раз, когда она появлялась в результатах поиска. Чем релевантнее объявление, тем больше кликов оно получит.
- Коэффициент конверсии. Важный фактор рейтинга. Каждый пользователь, покупающий продукт, засчитывается в конверсию. Чем больше посетителей конвертируется, тем выше поднимается карточка. Если продукт актуален, клиенты с большей вероятностью нажмут на него. Хороший способ увеличить конверсию – установка конкурентоспособных цен, указание сроков и стоимости доставки, рейтинга магазина.
- Актуальность товара. Основополагающий фактор ранжирования – релевантность пользовательским запросам. Главная цель продавца – предоставить подходящий товар по определенным покупателем критериям.
- Отзывы и оценки покупателей. Система оценки и обратной связи дает возможность потенциальным клиентам убедиться в качестве продукта перед покупкой. Заранее просите покупателей оставлять отзывы. Чем больше отзывов и выше оценка товара, тем выше рейтинг карточки.
- Размер рекламных ставок. Рекламная ставка – фиксированный процент от стоимости продукции, которую продавец доплачивает за продажу..Чем выше ставка, тем больше затраты на рекламу, и больше переходов на карточку. Предложенные продавцами ставки влияют на выдачу карточек товаров в результатах поиска.
Методы продвижения карточки на «Яндекс.Маркете»
Рассмотрим конкретные инструменты, с помощью которых можно выводить товары своего магазина в ТОП маркетплейса.
Правильное оформление карточки
Самое главное – чтобы на странице присутствовала подробная информация о продукте:
- название – тип или категория + производитель/бренд + модель + отличительные характеристики. Вместиться нужно в 50-60 символов. Используйте в названии популярный запрос по теме. Подобрать его можно с помощью сервиса «Яндекс.Вордстат»;
- номер продукта и бренда. В названии должен быть указан бренд и уникальный номер изделия. Опытные покупатели будут искать товары, используя эти элементы, а значит нужно этим воспользоваться;
- описание – краткое и подробное. В него тоже следует добавлять релевантные ключевые фразы, соответствующие запросам пользователя. Наличие ключевых слов дает возможность алгоритму торговой площадки определить содержание текста и выдать нужную карточку. Раскройте в описании основные преимущества товара, какие проблемы он решает, выгоды от его покупки. Описание должно выделять важные особенности и ценность предложения. Потенциальный покупатель не может физически осмотреть товар, поэтому ему нужно получить как можно больше информации через описание;
- цена – только действующая, актуальная. На «Яндексе», как и на других маркетплейсах, хорошо работают промокоды, скидки;
- категория – которая соответствует типу товара. Иначе карточка недополучит продажи;
- характеристики – все, что имеет значение для конкретного продукта. Например, для одежды это размер, цвет, пол, материал, узор. Для кофе – вид зерен, обжарка, интенсивность, упаковка, энергетическая ценность. И так далее по аналогии. Часто продавцы добавляют только отдельные части информации о продукте – это большая ошибка в продвижении. Подробная информация может быть использована в поле поиска. Чтобы повысить рейтинг в результатах поиска, необходимо создать полный и информативный список характеристик;
- фотографии – качественные, с разных ракурсов. Изображенный товар должен соответствовать названию. На дополнительных фото раскрываются особенности, нюансы продукта. Например, информация о габаритах, конструкции. Показывать изделие желательно в реальных условиях применения.
Обзоры
Размещайте в карточках дополнительные сведения о товаре, которые могут быть полезны покупателю во время принятия решения о покупке.
Эффективные варианты:
1. Ссылки на обзорные статьи этого продукта, размещенные на основном сайте интернет-магазина, если он у вас есть. Чтобы автоматизировать процесс, достаточно настроить автоматический сбор ссылок. Инструкции можно найти в «Яндекс.Справке». Не забывайте соблюдать требования для статей: уникальность материалов, отсутствие рекламы, ссылок на другие сайты и навязчивых элементов. Рекомендуемый объем – до 2 000 символов. Также обязательно указывайте плюсы и минусы изделия.
2. Видеообзоры. Это ссылки на видеоролики, которые автоматически подгружаются из поиска «Яндекса». Чтобы ролик появился на «Маркете», его нужно предварительно загрузить на открытый видеохостинг.
Отзывы
На «Маркете» нужно отслеживать все отзывы и мнения покупателей о продукции компании. Обязательно отвечайте на каждый из них, независимо от его характера.
Благодарите за положительные оценки. Старайтесь решить объективные вопросы и проблемы, обозначенные в негативных откликах. Такое взаимодействие поможет сформировать лояльность и доверие аудитории.
Все отзывы можно увидеть в личном кабинете в разделе с соответствующим названием. Если хотите найти мнение о конкретном продукте, выберите его в общем списке или укажите название в поле поиска.
С помощью фильтров вы сможете выбрать отзывы за определенный период, с конкретной оценкой, комментарии от проверенных покупателей или вопросы, которые остались без ответа. Также доступна сортировка по дате создания: от старых к новым и в обратном порядке.
Ответы на вопросы
Все вопросы о товаре тоже необходимо тщательно обрабатывать. С каждым неотвеченным вопросом продавец теряет в рейтинге. Ответы помогают покупателям сделать правильный выбор, разъясняют непонятные моменты относительно использования товара и других нюансов.
Все вопросы собираются на соответствующей странице личного кабинета. Рядом с каждым будет расположена ссылка, ведущая на вопросы о товаре на «Маркете».
Поиск и фильтрация вопросов выполняется по той же схеме, как и в случае с отзывами. Чтобы оставить свой комментарий, нажмите «Ответить». Он появится на сайте мгновенно. Комментарии продавца выделяются специальной отметкой со словами «Официальный представитель компании». Удалить или отредактировать текст можно до тех пор, пока на комментарий не ответят.
Виджеты Маркета
Еще один бесплатный способ продвижения – виджеты.
Существуют такие форматы:
1. Товарная подборка. Виджет с продуктами одного бренда или категории. Реализуется в виде ряда, списка, компактного списка, карусели.
2. Один определенный продукт. Содержит предложения аналогичного товара от разных продавцов. В виджете отображаются картинка, название и характеристики. С него пользователь может перейти непосредственно на карточку или сайт магазина.
3. Информация о товарах. Виджеты с подробными данными о конкретных продуктах. В них могут быть отзывы, средняя стоимость, характеристики, оценки пользователей.
4. Рекомендации. Предложения, которые могут быть интересны покупателю, сформированные на базе рекомендаций «Яндекс.Маркета». Основаны на предпочтениях аудитории, истории просмотров. Это могут быть интересные для пользователя продукты, лучшие предложения в категории. Разновидности таких виджетов: «С этим товаром смотрят», «С этим товаром часто покупают», «Популярные товары», «Скидки дня», «Приглядитесь к этим предложениям», «Похоже на то, что вы смотрели».
Виджеты размещаются на страницах сайта или турбо-страницах. Их добавляют в карточки, обзоры и сравнения каких-либо товаров, общие и узконаправленные статьи. Вы можете выбрать формат и внешний вид виджета. Код для него формируется вручную или в специальном конструкторе.
Пошаговые инструкции по вставке кодов есть в «Яндекс.Справке»:
Статистику по виджетам можно оценивать с помощью «Яндекс.Метрики»:
Платная внутренняя реклама
Самый распространенный способ платного продвижения карточек на «Маркете» – реклама по принципу аукциона. Побеждает тот, кто платит максимальную ставку. Но цена за клик для него будет меньше, с учетом ставки ближайшего конкурента.
За счет ставок товары компании могут подняться на более высокие позиции в выдаче маркетплейса. Ставка списывается после перехода с места показа рекламы на карточку.
Места показа, в которых учитываются ставки:
1. Результаты поиска и разделы категорий. В поиске показываются карточки, наиболее соответствующие пользовательскому запросу.
2. Карусель с баннером. Рекламный блок с товарной подборкой категории/бренда. На первом плане – привлекающий внимание баннер. Сборка и показ карусели возможны после того, как продавец укажет ставки для множества продуктов из категории.
3. Блок с популярными предложениями. Товары разных брендов, которые отображаются на страницах категорий, в поиске.
4. Реклама в карточке. Блок с еще одним товаром продавца, подходящим под те же параметры. Он заинтересовывает пользователя, который просматривает карточку конкурента, аналогичным предложением от вас. Шансы на попадание в рекламный блок зависят от размера ставки.
5. Страницы магазинов. Информация обо всех продуктах из ассортимента компании.
Статистику и результаты продвижения можно посмотреть в отчетах, которые отображаются в личном кабинете в виде таблицы и графика.
Более крупные проекты используют для рекламы бренд-зону. Это отдельная страница с подробной информацией о компании и ее ассортименте. Такую страницу оформляют в фирменном стиле бренда. После оформления бренд-зоны на маркетплейсе появляются баннеры с ведущими на нее ссылками.
Что размещают в бренд-зоне:
- логотип, фон;
- текст о компании;
- список товарных категорий;
- баннеры;
- отдельные группы – коллекции, новинки;
- видео;
- акционные предложения;
- полезная информация для выбора – статьи, обзоры продуктов.
Внешний вид бренд-зоны
Также «Яндекс.Маркет» дает возможность сделать спецпроект с лендингом, интерактивными элементами, оригинальной идеей взаимодействия с аудиторией.
И доступны дополнительные рекламные услуги:
- промоакции;
- баннеры;
- лендинг;
- рассылки;
- брендирование.
Однако для продвижения карточек эффективнее всего работает реклама по ставкам.
Как еще улучшить ранжирование: дополнительный неочевидный способ
Анализируйте подсказки маркетплейса
Рассмотрим на примере. Возьмем запрос «чехол для телефона». Сначала в поле для поиска товаров вводим запрос «чехол».
Видим, что данное изделие пользователи могут искать с разными вариантами предлогов:
- чехол для телефона;
- чехол на телефон.
Чтобы сразу охватить оба способа написания, необходимо первый вариант использовать в названии товара, а второй – в его описании.
По предлагаемым подсказкам можно оценить спрос на определенные модели, определить популярные параметры изделия:
В примере это:
- бренд – samsung, realme;
- модель – с21;
- вид.
Запрос с предлогом «на»:
С предлогом «для» и уточнением категории:
Из анализа поиска видно, как влияет постановка запроса на выдачу подсказок и вероятность показа именно вашей карточки.
Корректируйте описания в карточке с учетом этой информации
Выделив основные характеристики, по которым ищут конкретный продукт на «Маркете», отредактируйте описания в карточках. Особое внимание обратите на атрибуты Name и Description.
Важно учесть все возможные варианты пользовательского поиска названия товара:
- версии падежей, предлогов;
- язык написания;
- параметры.
Заключение
Чтобы получать больше продаж с «Яндекс.Маркета», нужно заниматься продвижением своих карточек. Чем выше будут их позиции в рейтинге, тем лучше будут ваши показатели прибыли. Используйте все инструменты в комплексе: оптимизируйте страницы, работайте с отзывами и вопросами, размещайте обзоры, виджеты. После того, как задействуете все бесплатные способы, можно переходить к платной рекламе и тестировать разные размеры ставок.
Получите максимум
от продаж на маркетплейсах —
без лишних сервисов
и табличек
Дотянитесь до 65+ млн покупателей,
управляйте заказами и отгрузками,
анализируйте выручку и расходы на каждой площадке — в одном окне
Возможно вам также будет интересно:
Анализ ABC: что это такое, какие есть виды и как провести совместный ABC/XYZ-анализ
В статье расскажем, что такое ABC-анализ, где он применяется и какие виды существуют. Поможем разобраться в нюансах совмещённого ABC/XYZ-анализа.
Рентабельность продаж: что это такое и как рассчитать
Узнайте, что такое рентабельность продаж и по каким формулам она рассчитывается. Расскажем, как проанализировать расчёты и повысить рентабельность. Для успешного.
Как выбрать принтер для печати этикеток для маркетплейсов
Штрих-коды и этикетки для маркетплейсов можно напечатать как на обычном принтере, так и на специальном. Печатать на обычном принтере нерентабельно.
Коды ОКВЭД для интернет торговли
Любой вид деятельности имеет свои особенности. Торговля в сети — не исключение. При регистрации бизнеса эти нюансы учитываются с помощью.
Карточка товара: обзор основных элементов необходимых для продвижения
Карточка товара — это основной источник конверсии и целевого трафика любого интернет-магазина.
В статье рассказываем, что в обязательном порядке должно быть на странице с карточкой. Много примеров с русских и зарубежных сайтов. Интересная статистика, а также рекомендации по SEO-оптимизации от поисковых систем.
- Что такое карточка товара
- Почему важно оптимизировать карточки
- Требования поисковых систем
- Оптимизация карточки товара
- Сбор семантики
- Оптимизация мета-тегов и заголовков
- Цена
- Транзакционные кнопки
- Описание товара
- Фотографии
- Видео
- Отзывы
- Блоки «Доставка», «Гарантия», «Оплата» и другие
- Блоки «Похожие товары», «Вместе с этим покупают» и другие
- Мобильная оптимизация
- Техническая оптимизация
- ЧПУ
- Распределение ссылочного веса
- Разметка страниц с помощью структурированных данных
- Хлебные крошки
- Дизайн карточки товара
Что такое карточка товара
Карточка товара — это страница с подробной визуальной и текстовой информацией о продукте. Оптимизированная карточка содержит: фотографии, описание, технические характеристики, цену, транзакционные кнопки и прочие элементы, о которых расскажем далее.
Почему важно оптимизировать карточки
Сейчас, во время пандемии, когда все больше покупок совершается онлайн, важно уметь продвигать свой продукт в поисковых системах.
На рисунке отображен прогноз по заказам и прибыли в онлайн-торговле
- Привлечение целевого трафика из поисковых систем.
- Увеличение конверсии (количества заказов).
- Снижение показателя отказов.
Требования поисковых систем
Сначала обозначим базовые рекомендации по оптимизации от Яндекса и Гугла, а затем детально рассмотрим элементы страниц с продуктом.
Итак, Яндекс в своих рекомендациях (раз, два, три) делает акцент на:
- Наличие актуальной цены на странице.
- Подробное, структурированное описание товара.
- Транзакционные кнопки, например «купить».
- Наличие качественных фотографий.
- Наличие отзывов.
- Блок похожие товары.
- Блок «Вместе с этим покупают».
- Информацию об оплате и доставке.
- Размещение контактных данных на всех страницах
- Дизайн страницы.
Фотографии должны быть высокого качества
Дополнительные блоки важны
Наличие цен важно
Информация о доставке и оплате должна быть доступна в любом месте
Пример транзакционной кнопки
Текст должен быть структурированным
Гугл в своем руководстве по оценке качества коммерческих страниц разделяет любую на 2 составляющие: основной контент и дополнительный.
Желтым выделен основной контент, фиолетовым — дополнительный
Основной контент — это предоставление информации о товаре. Включая заголовки, описание, фото и видео, транзакционные элементы, вкладки «Отзывы», «Доставка», «Сертификаты» и т. д.
Пример основного контента
Дополнительный контент — это те части страницы, которые не являются основным контентом: шапка, подвал, навигационные ссылки, похожие товары и т. д.
Пример дополнительного контента
И пару примеров товарных страниц, которых Гугл считает высокого качества.
Первый пример
Страница предоставляет информацию о рюкзаке и дает возможность его приобрести. Она содержит много полезной информации о продукте, а также 600 отзывов пользователей.
Второй пример
Это страница надежного онлайн-магазина содержит необходимый объем основного контента высокого качества. На этой странице представлены технические характеристики товара, его описание, более 90 отзывов пользователей, информация о доставке и возврате, несколько фотографий товара и т. д.
Оптимизация карточки товара
Теперь перечислим обязательные элементы продуктовой страницы по мере убывания их значимости. Важно понимать, что мы рассмотрим только основные моменты SEO-оптимизации, которые подходят для большинства интернет-магазинов. В зависимости от особенностей ниши может потребоваться дополнительный контент, альтернативные способы представления информации и т. д.
Сбор семантики
Прежде чем продвигать карточки товаров, нужно понять по каким ключам их могут искать. Для этого нужно собрать семантическое ядро.
Товарные запросы — это обычно СЧ или НЧ long-tail ключи (с длинным хвостом), которые максимально точно описывают товар. С помощью собранных запросов вы поймете, какие ключевые слова обязательны к указанию на странице (например: артикул, цвет или размер), а также какие синонимы использовать в текстовых элементах.
Зачем может понадобиться артикул товара? Много людей посещают оффлайн магазины для ознакомления с товаром, а затем заказывают в интернете. Артикул поможет найти ваш товар.
Есть запросы по артикулу
Артикул отражен на странице
Есть спрос на модель телефона определенного цвета
Цвет отражен на странице
Оптимизация мета-тегов и заголовков
Здесь важно понимать, что если на сайте много товаров, то о ручной оптимизации речи быть не может.
- Рекомендуем использовать в шаблонах несколько переменных для однозначной идентификации товара, чтобы не получалось страниц с одинаковыми мета-тегами.
- Примеры переменных: название товара, производитель, номер модели, артикул, цена, характеристики (размер, цвет, объем, вес и т. д.).
- Используйте коммерческие слова: купить, заказать, цена, доставка и т. п.
- Мета-теги и заголовки могут получиться очень длинными из-за названия товара и его параметров. Это нормально.
В Н1 используйте максимально длинный ключ. Он может включать: название продукта, производителя, модель, цвет, технические характеристики и т. д.
Длинный Н1 — пример 1
Длинный Н1 — пример 2
Цена
Наличие цены важно для продвижения товарной страницы. Анализ коммерческих факторов проводимый в 2020 году компаний «Ашманов и партнеры» это подтверждает:
Наличие цен на сайте и на странице — важные параметры, значения которых на нашей выборке близки к единице.
Сотрудник Гугла отмечает, что важен факт наличия цены, а не ее конкурентоспособность:
«Мы не пытаемся распознать цену на странице и использовать ее в качестве фактора ранжирования. Мы не говорим, что возьмем более дешевый товар и будем ранжировать его выше».
Михаил Сливинский, руководитель службы Яндекса по работе с веб-мастерами, в своем докладе отметил важность указания актуальных цен. Яндекс ввел в 2021 году алгоритм «Антикачество», который учитывает этот фактор и может понизить сайт за недостоверную информацию.
- Цена должна быть актуальной.
- Цену нужно указывать вместе с валютой (руб или ₽, € и т. п.).
- Рядом с ценой можно выводить дополнительные услуги.
Дополнительные услуги в карточке товара — пример 1
Дополнительные услуги в карточке товара — пример 2
Транзакционные кнопки
Кнопки «купить/заказать», «в корзину», «купить/заказать в 1 клик» являются неотъемлемой частью коммерческой страницы. Последняя особенно актуальна для мобильных устройств для упрощения процесса оформления заказа.
Транзакционные кнопки — пример 1
Транзакционные кнопки — пример 2
Описание товара
В идеале у продающей карточки товара должно быть непереспамленное описание, которое закрывает все потенциальные вопросы. Но не всегда это возможно, поэтому старайтесь размещать хотя бы характеристики продукта и отображайте их по возможности в виде таблицы (так есть шанс получить расширенный сниппет).
Есть мнение, что ни в коем случае нельзя копировать описание товаров с сайтов производителя. Это заблуждение. Вот официальный ответ представителя Гугла Джона Мюллера:
- Когда в запросе четко выражено намерение совершить покупку, а наилучший источник товара — продавец;
- Когда продавец является локальным.
В каких случаях оригинальный контент действительно важен читайте в статье: Почему уникальный контент важен для продвижения сайтов.
Наше мнение разделяют и другие SEO-специалисты:
- Придерживайтесь принципа, что описание будет читать заинтересованный покупатель. Здесь важнее представить выгодно товар, чем вставить ключи или набрать объем текста (это можно сделать за счет других блоков).
- Текст должен быть структурирован.
- Указывайте технические характеристики в виде списков или таблиц.
Качественное описания товара — пример 1
Качественное описания товара — пример 2
Фотографии
По возможности размещайте несколько фотографий товара с разных сторон. Иногда полезно делать снимки на фоне какого-то предмета, чтобы посетитель смог соотнести размеры продукта. Согласно исследованиям Baymard Institute, 42% пользователей пытаются определить размер товара по изображениям в карточке.
Котёнок размером в два соусика
Фото плюшевого медведя на фоне обычных предметов
Фото гигантской уточки на фоне судна
Если нет возможности сделать фото, то можно настроить автогенерацию картинок по шаблону. Это будет в любом случае будет лучше, чем просто стандартная заглушка.
- Фото должны быть хорошего качества.
- Важно заполнять атрибут «alt» для картинок.
- Заполнение атрибута «title» не является обязательным. Не заполняйте тайтл картинки, если не можете сделать его отличным от альта.
- Разметка товарных фотографий помогает в ранжировании по картинкам.
- Сжимайте изображения или используйте webp формат, что не замедлять скорость загрузки страницы.
- На фотографии можно наносить водяные метки, тем самым частично защищая контент от копипаста.
Видео
Видео нельзя назвать обязательным элементом, но оно может стать вашим преимуществом относительно конкурентов. Вот несколько фактов от компании DemoUP, которая специализируется на создании видеообзоров для ecommerce-проектов:
- посетители, просмотревшие видео о товарах, совершают покупку на 85% чаще;
- видео положительно влияет на поведенческие факторы (время визита);
- ~70% опрошенных считают видеообзоры лучшим способом объяснить и показать характеристики товара;
Пример видео на странице
Отзывы
Сотрудники компании Vendasta поделились следующими статистическими данными:
- 88% покупателей ориентируются на отзывы при принятии решения о покупке;
- 43% ищут отзывы о компаниях и товарах;
- 88% доверяют отзывам в той же мере, что и личным рекомендациям.
Отзывы повышают доверие покупателей. К тому же это источник уникального, обновляемого контента, который особенно любит Google.
- Настройте премодерацию отзывов, чтобы фильтровать негатив и рекламу.
- Настройте рекапчу, чтобы отсеять большую часть спама.
- Добавьте функционал выставления оценки по 5 или 10-балльной шкале, чтобы рейтинг можно было использовать в сниппете.
- Размечайте отзывы с помощью структурированных данных.
Рейтинг товара отображается в сниппете с помощью микроразметки
Рейтинг товара отображается в сниппете с помощью микроразметки
Пример отзывов на товарной странице
Блоки «Доставка», «Гарантия», «Оплата» и другие
Желательно выводить подобные блоки, чтобы закрыть потенциальные вопросы покупателя, не покидая текущей страницы.
Много текста в таких блоках быть не должно, чтобы не понижать процент уникальности товарных страниц внутри сайта. Более подробную информацию стоит размещать на отдельных страницах со ссылкой на них.
Пример блока с информацией о доставке
Пример блока с информацией о гарантии
Пример блока с информацией об оплате
Из отчета «Факторы ранжирования ecommerce — 2020:
Оплата и доставка — почти непременные атрибуты интернет-магазина. На каждой странице их описаниям быть не обязательно, но их должно быть легко найти — например, в меню сайта. Заметно выросли доли сайтов, предоставляющих возможности безналичной оплаты — картой (уже 86% в топ-30 и 96% в топ-3 Яндекса), Яндекс. Деньгами (примерно в два раза реже) и Webmoney (еще немного реже);
Из способов доставки для обоих поисковиков гораздо важнее быстрые локальные (курьер, самовывоз), чем медленные дальние (почта или транспортные компании), которые тоже обычно предусмотрены, но на ранжирование не влияли и не влияют.
Расчет стоимости и сроков доставки (прямо на странице), вывод на карте ПВЗ, информация о способах оплаты — все это положительно сказывается на ранжировании. Если нет возможности реализовать расчет стоимости в онлайн режиме, то стоит указать эту информацию хотя бы в текстовом виде.
Также к вышепечисленным блокам можно добавить такие как: «Наличие», «Сертификаты/Лицензии», «Статьи», «Вопрос-ответ» и т. п. Их необходимость определяется после анализа ниши и конкурентов.
Продвижение карточки товара: что влияет на позиции + инструкция
Кажется, что на маркетплейсах заработать сможет каждый. Однако и молодые предприниматели, и опытные бизнесмены, когда выходят на маркетплейсы далеко не всегда находят там заветную кнопку «деньги».
Всё дело в огромной конкуренции. Если три-четыре года назад можно было просто выйти на WB и Ozon с практически любым товаром и иметь недурственный результат, то сейчас в большей части ниш есть сильные игроки, и, чтобы обойти их, нужно знать ключевые правила продвижения карточек товара. Иначе шансы на успех стремительно уменьшаются.
ТОП-3 сервиса для аналитики маркетплейсов Stat4market, Mpstats, Market Papa
Что влияет на ранжирование карточки
Вводя поисковый запрос, пользователь получает тысячи предложений потенциально нужных ему товаров. Очевидно, что товары с первой страницы выдачи покупают в разы чаще, чем их аналоги с двадцатой страницы. Поэтому задачей любого продавца является максимальное продвижение карточек своих товаров в выдаче.
Маркетплейсы не раскрывают «вес» каждого фактора в финальной выдаче карточек, а алгоритмы регулярно меняются, однако общие положения у всех примерно одинаковы.
1. Объём и динамика продаж
Маркетплейсы зарабатывают на комиссии с каждой продажи. Поэтому чем больше, чаще и регулярнее будут покупать конкретный товар, тем выше Ozon или Wildberries будут поднимать его в выдаче.
Если товар покупают регулярно, а объём продаж только растёт, для маркетплейса это ещё и сигнал о том, что товар пользуется спросом у покупателей. Значит в будущем его нужно показывать всё большему количеству клиентов.
На старте бывает сложно продвинуть карточку в выдаче, и у продавцов может возникнуть желание накрутить показатели путём самостоятельного выкупа своих товаров и создания видимости бурных продаж. Я не рекомендую прибегать к нечестным методам продвижения, поскольку они нарушают правила маркетплейсов и могут привести к теневому бану аккаунта продавца. Лучше постепенно наращивать объём и динамику продаж за счёт разрешённых методов продвижения, о чём речь пойдёт ниже.
2. Рейтинг
Рейтинг — одна из важнейших характеристик при выборе товара покупателем на маркетплейсе. Большое количество высоких оценок сигнализирует о том, что уже сотни (и даже тысячи) человек купили этот товар и отметили его высокое качество. Сравним две подборки рубашек: отсортированных по рейтингу и по цене (от самых дешёвых к самым дорогим).
.png)
И, да, конечно, покупка самых дешёвых товаров и товаров с высоким рейтингом — это всё же разные модели потребительского поведения. Но если ориентироваться на общий желаемый результат (а это в первую очередь большое количество продаж и их положительная динамика), в приоритете должно быть достижение высокого рейтинга. Достичь его легко — вместе с ростом продаж как таковых необходимо поддерживать стабильно высокое качество товара.
Сам по себе хороший товар просто так покупать не будут, для этого нужно использовать все механики продвижения в комплексе. Но вот плохой товар продвинуть совершенно точно никак не получится.
3. Отзывы
Абсолютное большинство людей, прежде чем купить товар на маркетплейсе, смотрит на него отзывы. И если отзывы плохие или их нет, велик риск отказа от покупки этого товара. Никто не хочет рисковать.
.png)
И наоборот: большое количество положительных отзывов сигнализирует о том, что товар скорее всего хорошего качества и вполне соответствует описанию. А чем больше продаж, тем лучше для продавца и тем выше в поиске находится его карточка.
.png)
Накручивать отзывы, конечно, можно, однако лучше этого не делать: если маркетплейсы вычислят заказные отзывы, карточку товара наверняка опустят в поисковой выдаче. Лучше стимулировать реальных покупателей оставлять настоящие отзывы — это не только не нарушает правила маркетплейсов, но и внушает доверие будущим потенциальным покупателям. О том, как это делать, мы расскажем в разделах для каждого конкретного маркетплейса ниже.
4. Логистика
Одним из значимых преимуществ маркетплейсов перед обычными интернет-магазинами является развитая сеть логистики. И даже живя на Крайнем Севере, Вы получаете практически такой же доступ к товарам, что и житель Москвы.
Однако чем скорее товар будет доставлен покупателю, тем лучше: и для покупателя, и для продавца, и для маркетплейса. Поэтому при ранжировании товаров в разных регионах приоритет будет отдаваться карточкам тех товаров, которые находятся на складе рядом с покупателем. Потому что доставка условной чашки из Москвы во Владивосток конечно возможна, но вряд ли это будет оптимальное решение с точки зрения логистических затрат.
Чтобы устранить фактор логистики, можно размещаться на региональных складах, а можно выбрать центральные склады, откуда товары доставляются по всему миру.
5. Заполнение карточки и SEO
Тема заполнения карточки товара поистине бесконечна, но если её систематизировать, можно выделить несколько блоков: это фотографии, инфографика, описание и характеристики товара. У нас есть подробная статья о том, как заполнять карточки для маркетплейсов, поэтому сейчас вкратце повторим основные принципы.
- Фотография — это первое, что видит человек. Это «лицо» Вашего товара, экономить на нём совершенно точно не стоит. Важно не только показать товар статично, но и продемонстрировать как им можно пользоваться. Это актуально практически для любых товаров;
- Инфографика — если на фото добавить инфографику, например, размер, характеристики, краткое описание, рассказать, как можно использовать этот товар, можно значимо увеличить CTR, а значит и конверсию в продажу;
- Описание — мы рекомендуем не злоупотребять высокохудожественными или наоборот, заспамленными seoшными текстами. Лучше писать простые живые тексты, из которых потенциальный покупатель поймёт основные характеристики товара и сферы его применения;
- Характеристики — здесь действует ровно одно правило: заполняйте все поля в карточке товара, которые Вам предлагает маркетплейс. Это положительно воспринимается алгоритмами поиска и помогает покупателю принять правильное решение.
Наконец, финальный элемент ранжирования — это SEO, оптимизация поисковой выдачи. Во многом, SEO на маркетплейсах объединяет и резюмирует то, что мы описывали выше. Поскольку и объём продаж, и логистика, и поведенческие факторы, вроде высокого CTR, влияют на ранжирование карточки на маркетплейсах.
Впрочем, SEO можно воспринимать и более узко — как работу с семантикой, ключевыми словами и описанием.
Я неоднократно говорил, что продавцам важно подстроиться под алгоритмы маркетплейса и одновременно удовлетворить запрос клиента. Когда пользователь вбивает в поисковую строку запрос «чёрная мужская футболка», алгоритмы моментально выдают нужные ему варианты. Подбирать ключевые слова и формировать семантическое ядро можно благодаря старому доброму Яндекс.Wordstat, который позволяет оценить количество поисковых запросов в разных формах и в разных регионах. Это абсолютно незаменимый помощник при работе с ключевиками.
.png)
При этом важно помнить, что «футболка чёрная» и «футболка чёрная детская» — разные запросы. Потому что первый запрос касается взрослых, а второй — детей, это разные товары разных размеров, хотя формально это всё та же чёрная футболка. И если не прописывать в ключевиках, что товар предназначен для детей, можно потратить много усилий на то, чтоб продвигать товар на взрослую, то есть нецелевую аудиторию. Учитывайте это во время работы с ключевыми словами.
Помимо Яндекса рекомендую обратить внимание и на специализированные сервисы аналитики, например, Moneyplace (по промокоду «inscale7» Вы получите 7 дней за 1 руб). Выбрав «Аналитика» — «Ключевые слова», Вы можете отсортировать ключевые слова на одном из двух самых популярных в России маркетплейсах, отфильтровать их по частотности, количеству товаров, брендов, их ценам, обороту и так далее. Рекомендуем потратить время и серьёзно изучить этот раздел. Это может оказаться полезным не только для SEO, что само по себе обеспечит успешное продвижение товара, но и может помочь выбрать новый перспективный товар для продажи.
.png)
Зная популярные ключевые слова, продавец использует их для описания товара. Это поможет поисковым алгоритмам выдать товар заинтересованному покупателю — и таким образом поможет в продвижении карточки.
Одна из типичных ошибок начинающих продавцов — чрезмерное использование ключевых слов. Переспам приведёт лишь к снижению позиций карточки в выдаче. Все поисковые алгоритмы в этом плане работают по единому принципу. Во-вторых, заспамленное описание скорее оттолкнёт потенциального покупателя, поскольку вместо простого текста он прочтёт «чёрная футболка для детей футболка в разных размерах отлично подходит футболка для футбола футболка для спорта». К сожалению, этот придуманный автором ироничный пример в самом деле можно встретить в карточках товаров.
.png)
На этом моменте можно было бы и подвести итог статьи, поскольку общие принципы продвижения карточек товара на маркетплейсах примерно схожи. Однако на самом деле на Wildberries и Ozon есть свои нюансы, учитывая которые можно достичь куда более интересных результатов.
6. Цены, скидки и участие в акциях
Маркетплейсам важен объём продаж. И среди одинаковых товаров примерно одного качества скорее всего больше продаж будет у самого дешёвого продукта.
И если в электронике или другом сложном оборудовании, где важны технические характеристики, это ещё не так проявляется, то в нише одежды и обуви это действительно важный параметр. На Ozon это не так развито, но Wildberries достиг своих нынешних результатов во многом благодаря большому предложению дешёвых товаров китайского производства.
Фактор дешевизны нужно учитывать и из-за не самой хорошей экономической ситуации в стране. Когда многие люди закрывают свои потребности хоть сколько-нибудь качественными, но в первую очередь дешёвыми товарами.
В поведении на маркетплейсах это проявляется в том, что вбив в поиск нужный ему товар, человек сразу сортирует выдачу не по популярности или рейтингу товара, а по цене. Поэтому более дешёвые товары всегда будут пользоваться спросом.
.png)
Другое дело, что увлекаться демпингом я не рекомендую. Зачастую это «убивает» рынок, заставляет других продавцов подстраиваться и в конечном счёте лишает заработка всех. Поработать в ноль, прокачать карточку и потом постепенно повышать цены я тоже не рекомендую — маркетплейсы запоминают самую низкую цену на товар и могут понизить его в выдаче, если продавец начнёт вдруг цену повышать.
В логику продажи максимально дешёвых товаров укладывается и регулярное проведение различных акций, во время которых продавцы могут предлагать скидки до -30% от стоимости товаров. Участвовать в акциях нужно, поскольку это положительно воспринимается алгоритмами маркетплейсов. И хотя конечная прибыль может оказаться небольшой, за счёт объёма продаж вы можете хорошо продвинуть свои карточки.
Однако и тут есть оборотная сторона медали. Wildberries иногда принудительно заставляет продавцов участвовать в акциях. Причём это может стимулироваться как угрозой понижения позиции карточки, так и односторонним решением маркетплейса. Итог очевиден — если маржа и раньше была небольшая, то после принудительного участия в акции продавец рискует и вовсе продавать товар себе в убыток. Поэтому мы советуем очень внимательно реагировать на сообщения от маркетплейсов и на старте закладывать для себя нормальную прибыль, чтобы потом можно было относительно безболезненно её снижать во время акций.
На правах рекламы
7. CTR и конверсия в продажи
Хотя маркетплейсы и ворвались в e-commerce не так давно, на них работают старые как мир метрики интернет-маркетинга. Один из них — это CTR, соотношение числа показов к числу кликов или переходов на карточку. Скажем, карточку товара показали в выдаче 100 раз, а открыли её 17 раз. Значит CTR 17% и в будущем это карточка будет показываться выше, чем та, у которой CTR 14%.
Схожей с CTR метрикой является конверсия в продажу. Скажем, карточку открыли 10 раз и купили товар 4 раза. В будущем эту карточку будут ранжировать выше карточки, у которой из 10 показов было совершено лишь две покупки.
Приведённые выше показатели хоть и условны, но в целом являются неплохим ориентиром для начинающих продавцов. Улучшать CTR и конверсию в продажи можно за счёт качественных фотографий, полезной инфографики, правильного проведённого SEO, интересного и полезного описания и многого другого.
В целом задача алгоритмов маркетплейсов строится на том, чтобы угадать, что именно ищет человек. И чем точнее алгоритм удовлетворит запрос клиента, тем лучше. Продавцам же нужно удовлетворить запросы и живых клиентов, и цифровых алгоритмов.
8. Процент выкупа
Ещё одним очень важным показателем является процент выкупа. Когда человек покупает сушилку для белья, он вряд ли ждёт от неё чего-то невероятного. Вот сушилка, у неё простая конструкция, товар целый, соответствует фотографиям и описанию — супер, берём. В такого рода товарах процент выкупа легко превышает 95%.
.png)
Другое дело одежда или обувь. Даже если Вы продаёте товар отличного качества, человек наверняка закажет одежду или обувь в нескольких размерах, чтобы подобрать подходящий именно для него. И, заказав одну и ту же рубашку в трёх разных размерах, но купив одну и вернув две, по итогу мы получим процент выкупа всего в 33%. Уже не так радужно, как в приведённом абзацем выше примере, не так ли?
Выбирая рубашку или любую другую одежду или обувь, человек разумно закажет несколько размеров понравившейся модели. Обратная сторона такого разнообразия для продавца — большой процент возврата даже качественных вещей. И с этим мало что можно сделать.
Плюс нужно учитывать, что качество товара не всегда может устроить человека, на разных фигурах одежда, пошитая по разным лекалам, будет сидеть по-разному. Добавьте к этому не всегда хорошую упаковку, возможный брак, порчу имущества и так далее.
Всё это снижает процент выкупа товара покупателем, а значит для маркетплейса это сигнал — с товаром что-то не то, его нужно реже показывать клиентам. И эта карточка резко снижается в выдаче.
Бороться с этим относительно просто. Важно на этапе заполнения карточки товара, то есть фотографий, составления описания и характеристик, сформировать максимально точное и достоверное описание товара. Чтобы человек получил ровно то, что ему пообещали. Также стоит выбирать те товары, где нет фактора размера, цвета или чего-то ещё, что может заставить человека отказаться от покупки.
Продвижение карточек: пошаговый план
Опуская все юридические вопросы, связанные с регистрацией на маркетплейсах, переходим сразу к вопросам продвижения карточек товаров.
1. Подготовить ключевые слова, сео
Заголовок, описание и характеристики — это основа подготовки карточки товара. Правильно подобранное описание и заголовок обеспечивают продвижение карточки товара в поисковой выдаче. Подобрать ключевые слова для описания можно в Яндекс Wordstat и в сервисах аналитики, таких как MPStats или Moneyplace.
Не стоит злоупотреблять заспамленными seoшными текстами. Это ухудшает восприятие пользователем текста и может привести к отказу от покупки. Важно выдержать баланс между насыщением текста ключевыми словами — и понятным простым описанием, в котором бы объяснялись основные свойства товара и то, как он может решить задачи клиента.
Отдельно стоит остановиться на характеристиках. По необъяснимой причине большинство продавцов на маркетплейсах не заполняют все поля характеристик карточки товара и это большая ошибка. С точки зрения поисковых алгоритмов маркетплейсов, плохо заполненные характеристики — это явный минус, понижающий товар в выдаче. Грубо говоря, алгоритм не до конца понимает, кому именно предложить этот товар.
Во-вторых, поля характеристик введены маркетплейсами не просто так, и потенциальному покупателю важно максимально понимать характеристики товара перед покупкой. Иначе ему будет сложнее принять решение о покупке и косвенно это будет влиять на рост числа возвратов.
2. Инфографика, видео
Визуальная составляющая в карточке товара играет одну из важнейших ролей, поэтому подойти к ней стоит максимально ответственно и серьёзно. Повторю озвученное выше: хорошая картинка, равно как и инфографика и видео, служат лицом Вашего товара, на этом нельзя экономить или делать на среднем уровне.
Фотографии должны быть качественными, сделанными на профессиональный аппарат фотографом, который понимает как нужно показать тот или иной товар. Сейчас многие студии предлагают съёмку товаров для маркетплейсов, в крупных городах найти эту услугу не проблема.
На фотографиях важно показать товар с разных ракурсов, продемонстрировать, как им можно пользоваться. Всё это позволит покупателям составить наилучшее представление о товаре.
Инфографика также призвана улучшить восприятие товара потенциальным покупателем. Подпись размеров и габаритов товара, различные пояснения по использованию и уходу, сформулированные УТП — всё это можно добавить на фотографию. Как результат, это позволит и выделиться на фоне конкурентов, и донести максимальную информацию о товаре до клиентов.
Рекомендую выделить дополнительный бюджет и сделать видеосъёмку товаров. Абсолютное меньшинство селлеров снимают видео и, как нам кажется, зря. Видео позволяет показать в динамике как выглядит товар, рассмотреть его с разных ракурсов. Это намного улучшает и расширяет представление потенциального покупателя о предлагаемом товаре.
При этом большинство селлеров экономят условные 5-10 тысяч рублей за карточку товара, считая, что и так сойдёт. Однако то, что работало три-четыре года назад, сейчас, в условиях жёсткой конкуренции, уже не работает. Сейчас продавцам нужно выделяться и тратить дополнительные средства на контент и продвижение. Иначе сэкономленные 5-10 тысяч рублей по итогу обернутся разочарованием.
3. Склады
Заголовки и описания написаны, характеристики заполнены, фотографии, а также в идеале инфографика и видео готовы — и товар отправляется на склад. Лучше отправлять товары на самые крупные склады, откуда идёт доставка по всей России и миру.
Если продавец живёт в отдалённом регионе у него, конечно, есть соблазн отгрузить товар на локальный склад и торговать лишь в рамках какой-то небольшой территории, но скорее всего это будет ошибкой. Отгрузка на центральные склады автоматически открывает товару доступ к более чем 100-миллионной аудитории — этим нужно пользоваться.
В сервисах аналитики можно посмотреть, на какие склады отгружают товар более успешные конкуренты, и учесть их опыт.
.png)
6. Первые выкупы
Маркетплейсы, конечно, дают некоторое количество трафика для новых карточек товаров, однако уповать на то, что одного этого хватит для быстрого старта, не стоит. Продавцу нужно самостоятельно инициировать первые покупки его товаров.
Первыми покупателями товара могут стать знакомые продавца. Больших результатов от такого метода ждать не стоит, но для старта вполне подойдёт.
Можно также обратиться к сервисам самовыкупа, таким как Wbprod или MPHERO. Они позволяют в автоматическом режиме осуществлять выкуп товаров, искусственно завышая результаты продаж для алгоритмов маркетплейсов.
Например, если конкуренты продают определённый товар за тысячу рублей в среднем на 100 тысяч в месяц, т.е. делают сто продаж в месяц, значит, чтобы обойти их, нужно сделать минимум 101 самовыкуп. Лучше — больше.
Конечно, за использование подобных сервисов можно получить теневой бан и даже штраф от маркетплейса, однако самовыкупы вполне эффективны для стимулирования продаж и «нагона» трафика. И уже обойдя конкурентов можно выходить уже полностью на органический трафик.
7. Первые отзывы
С первыми продажами появятся и первые отзывы. Их можно делать также через сервисы Wbprod или MPHERO. Хотя ключевики в первых отзывах не учитываются, их всё же нужно использовать. В отзывах Вы также можете закрывать возможные возражения покупателей.
А кроме того, благодаря отзывам продавец получает обратную связь от покупателей: что понравилось, что нет, что можно улучшить.
Спорить или тем более оскорблять покупателей ни в коем случае нельзя. Если отзыв конструктивный, его стоит использовать для дальнейшего улучшения товара. Напомню, что большое количество отзывов красит товар в глазах будущих покупателей, что положительно влияет на рост продаж.
8. Внутренняя реклама
Нужно понимать, что одних только самовыкупов и работы с отзывами недостаточно, для полного успеха на маркетплейсах. Ещё необходимо заниматься внутренней рекламой.
У Wildberries и Ozon возможности настройки рекламы несколько отличаются, и в целом, у Ozon больше внутренних механик продвижения товаров. О рекламе на маркетплейсах у нас будет отдельная большая статья, поэтому здесь мы углубляться в детали не будем. Пока только проговорим на маркетплейсах работает традиционные формы рекламы для всего интернет-маркетинга: с оплатой за количество просмотров в поиске, за клики/покупки, а также реклама в карточке товара.
При этом для работы с рекламой на маркетплейсах (в первую очередь WB) есть специальные сервисы по расчёту ставок — биддеры. Например, специализированные MarketPapa и KnopkaBablo. Или те же сервисы аналитики: Маниплейс, МПстатс или Маркетгуру.
Эти сервисы позволяют оптимизировать рекламный бюджет при управлении внутренней рекламой на WB на основе реальных ставок. Дело в том, что маркетплейс зарабатывает на своей комиссии и рекламе, поэтому ему выгодно указывать завышенные ставки в качестве рекомендованных. В реальности же рекламная ставка может быть, например, не 1000 рублей, как предлагает маркетплейс, а 500 — согласитесь, разница весомая.
А поскольку реклама на Wildberries это аукцион, т.е. приоритет в показе у того, кто заплатит больше, сервис рассчитывает сумму, которую платит конкурент +1 рубль. Всё это позволяет продавцу оптимизировать свой рекламный бюджет и получать максимальный результат на вложенные средства.
Простой пример экономии рекламного бюджета по ключевому запросу “эргорюкзак”.
На основании данных WB за 151 рубль мы будем показываться только на 4-5 месте.
Фактически за 151 рубль мы получим то самое желанное 2 место. А вот если бы мы руководствовались ставками WB, то заплатили бы 256 рублей. Таким образом экономия — 105 рублей за 1000 показов. А в более конкурентных нишах экономия может быть и тысячи рублей всего лишь за 1000 показов.
9. Внешняя реклама
Дополнением внутренней рекламы на маркетплейсах будет внешняя реклама, к которой относится буквально вся возможная реклама в интернете: таргет, SEO, блогеры, РСЯ и многое другое. Пройдём вкратце по основным элементам внешней рекламы, которую можно использовать для продвижения карточек товаров на маркетплейсах.
Хотя после начала спецоперации в России и заблокировали некоторые социальные сети, в стране успешно работает Mail.ru, в экосистему которой входят VK и Одноклассники. Настроить таргетированную рекламу в этих соцсетях можно как непосредственно используя внутренние механизмы, так и благодаря созданной специально для рекламы в рамках сетей Mail.ru платформы myTarget. Вопреки определённому скепсису и не таким продвинутым алгоритмам, как у заблокированных западных соцсетей, таргет в рамках VK и Одноклассников вполне работает и приносит результат.
Вот пример креатива, который очень хорошо зашел в ВК.
Покупка рекламы у блогеров может быть ещё одним механизмом повышения продаж на маркетплейсах. Она может выглядеть самым разным образом: и как простое упоминание товара с призывом купить, так и полноценный обзор. Всё зависит от того, что сочтёт наиболее оптимальным продавец.
В работе с блогерами при продвижении товаров на маркетплейсах работают те же принципы, что и продвижении любых других товаров. Аудитория больше доверяет небольшим нишевым блогерам, нежели селебрити с миллионными охватами. Отбирать блогеров для рекламы стоит заранее и только после анализа его аудитории. Необходимо дотошно подойти к продумыванию интеграции и составлению максимально подробного ТЗ для блогера. Рекламу у блогеров можно заказывать и самостоятельно, и через специальные автоматизированные платформы, такие как Epicstars и GetBlogger.
Ещё одной формы внешней рекламы может быть запуск рекламы в Яндексе. Другой крупный поисковик, Google, остановил работу своего рекламного сервиса в России.
Яндекс предлагает два основных варианта размещения рекламы: в поисковой выдаче и в своей рекламной сети (РСЯ). Реклама в поисковой выдаче — это объявления в верхней части выдачи Яндекса. Реклама в РСЯ работает по иному принципу и скорее «догоняет» пользователя на различных сайтах. С её помощью можно дожать потенциального клиента, который посмотрел карточку, но по каким-то причинам сразу не купил товар.
При настройке рекламы в Яндексе стоит смотреть на размер ставки и считать, что будет выгоднее: настроить внутреннюю рекламу на маркетплейсе или внешнюю в поисковике.
10. Масштабирование
После того, как продавец достигает определённых значимых для него результатов, перед ним встаёт вопрос дальнейшего развития и масштабирования. В случае бизнеса на маркетплейсах, масштабироваться можно следующим образом.
Первый путь — это присутствие на большем количестве маркетплейсов. Например, начав продавать товары на Wildberries и добившись первых результатов, селлер выходит также и на Ozon. Конечно, продвижение на разных маркетплейсах имеет свои нюансы, но общие принципы, в целом, едины для всех. Поэтому если получилось на Wildberries, логично выйти и на другие площадки.
Второй вариант — это предлагать больше товаров в рамках уже существующей категории. Продавая, например, блузки, всегда можно продавать всё новые и новые модели, которые будут отличаться кроем, узором, стилем и т.д. Практически любая вещь имеет множество вариантов исполнения и узнав, как нужно продвигать условную блузу, всегда можно использовать этот опыт для продажи пяти других моделей.
Ещё одним вариантом может быть выход в новые категории. Скажем, продавая блузы, продавец может попутно начать продавать платья и сумочки. Имея очевидный опыт продвижения карточек товара одной категории, заход в другие ниши будет явно проще. И если предприниматель готов играть в долгую, то, что начиналось как маленький магазинчик с одним-двумя товарами, в будущем может перерасти в полноценный бренд с широчайшим ассортиментом товаров.
Расширяя ассортимент товаров и выходя в новые категории, продавец может столкнуться с тем, что его всё увеличивающийся спрос не может покрыть текущий производитель. В этом случае одним из решений может стать открытие своего производства. Дело это, сразу оговоримся, сложное и требующее иных компетенций, нежели продвижение товаров на маркетплейсах, но если есть ресурсы, опыт, это может быть разумным шагом к построению сильного бизнеса, не зависящего от сторонних производителей.
Ещё одним вариантом масштабирования может быть привлечение инвестора. Не секрет, что отсутствие достаточного количества оборотных средств может не просто затормозить развитие, а даже погубить бизнес на старте. Поэтому привлечение сторонних средств на развитие, закупку рекламы, выход в новые ниши и т.д. может быть вполне разумной идеей. При этом важно заранее согласовывать все возможные риски с потенциальным инвестором.
Наконец, финальной моделью масштабирования может быть поглощение конкурентов. В российской среде это пока не очень распространённая практика, но на Западе, на том же Amazon, покупка бизнеса конкурентов вполне обычная история. Причины продажи бизнеса на маркетплейсах могут быть самыми разными: усталость от него, отсутствие планов развитие и стагнация, потребность в деньгах и т.д.
Плюс если конкурент имеет раскаченную карточку товара, но в отличии от Вас не понимает как масштабироваться, это может хорошей возможностью упрочить свои позиции в выбранной категории. Как и в любом другом деле, покупка бизнеса конкурента на маркетплейсе требует тщательного анализа, однако те же сервисы аналитики и независимые данные от маркетплейсов существенно упрощают эту задачу.
Коротко о главном
В продвижении карточек товаров на маркетплейсах есть масса нюансов, не зная которые можно потратить время, силы и деньги зря. Чтобы избежать этого, мы рекомендуем использовать на приведённые в этой статье факторы продвижения в выдаче. Это объём и динамика продаж товара, CTR, отзывы, скидки и акции, логистика, описание товара, SEO и многое другое.
Последовательно подобрав ключевые слова и заполнив заголовки, описание и характеристики товара, подготовив инфографику и видео, отработав вопрос складов и логистики, осуществив первые выкупы, настроив внутреннюю и внешнюю рекламу — лишь тогда можно быть уверенным в успехе при продвижении карточек товаров на маркетплейсах. Конечно, это не волшебная кнопка «деньги», но это то, без чего результат на маркетплейсах невозможен. И сделав всё вышеперечисленное, можно приступать к масштабированию своего бизнеса на маркетплейсах.
Зная все нюансы работы крупнейших в России маркетплейсов, Вы можете заранее избежать ошибок, если Вы только начинаете торговать, или же внести коррективы в уже действующий бизнес на маркетплейсах.
Реализация листингов на любом типе коммерческого сайта
Автор: Александра Веселовская, SEO-специалист digital-агентства Original Works Идея о необходимости размещения листингов на страницах интернет-магазина, как об одном из основополагающих факторов его успешного ранжирования в поисковой выдаче, не нова и не несет в себе сенсационного открытия. Однако, как показывает практика, данный подход вполне применим и к коммерческим ресурсам других форматов, таким как: сайты с услугами, сайты производителей, а также коммерческие ресурсы, занимающиеся продажей продукции, но не позиционирующие себя, как интернет-магазины. Далее в статье попробуем разобраться в преимуществах размещения листингов на любом типе сайта, обсудим, когда и как их лучше размещать, и как их наличие может повлиять на рост позиций сайта в выдаче.
Что такое листинг?
Для того чтобы говорить о пользе листингов, необходимо разобраться с тем, что они собой представляют и что их отличает от любого другого типа контента на коммерческом сайте. Листинг — это блочная витрина товаров, как правило, встречающаяся на сайтах типичных интернет-магазинов. Пример:
Основными элементами листинга являются: — карточки товара, ведущие на отдельные страницы товаров с уникальными характеристиками; — текстовые названия товаров на листинге, также называемые текстовыми анкорами (текстовая часть ссылки) товаров; — изображения товаров; — цены на товары с указанием валюты (это может быть как точная цена, так и цена с пометкой «от»); — коммерческие кнопки, дающие возможность заказать или приобрести товар. В листинги также могут входить и дополнительные элементы, такие как: текстовые характеристики, специальные предложения и акции, информация о доставке и оплате, количество товара и его наличие, краткие описания, быстрый просмотр и другие элементы. О корректном оформлении листингов и улучшении их конверсионных свойств можно подробнее прочитать в ранее опубликованной нами статье: Оптимизация листингов интернет-магазинов: Полное руководство Пример карточки товара в листинге: 
В чем преимущества листинга перед другими типами контента?
- Размещение листингов на страницах коммерческого сайта позволяет поисковым системам более точно определять тип контента.Так как листинг — это именно коммерческая составляющая, его наличие дает понять поисковикам, что перед ними не информационная страница, а раздел, отвечающий в первую очередь коммерческому интенту (потребность пользователя).
В результате: продвигаемые страницы лучше отвечают коммерческому интенту, а значит более высоко ранжируются по коммерческим запросам.
- Также, данный тип контента помогает поисковым системам оценить представленный в разделе и на сайте ассортимент продукции в полном объеме. Отсутствие листингов и размещение, например, таблиц с моделями товаров, также будет расценено поисковым роботом как наличие некоего ассортимента. Однако подобное представление продукции будет менее информативным, чем листинг, а значит и менее эффективным при цели добиться наилучших позиций по частотным коммерческим запросам.
В результате: улучшается представление имеющегося ассортимента, что также высоко оценивается поисковиками и повышает шансы сайта на хорошее ранжирование.
- Еще одним преимуществом листинга является повышение релевантности по ключевым запросам той страницы, на которой он размещен. При формировании листинга, у каждой карточки товара прописывается текстовый анкор. В анкоры карточек рекомендуется вписывать наиболее частотные ключевые запросы для данной категории. Подобный подход позволяет поисковикам более четко определять, что за ассортимент размещен на странице, насколько он соответствует ее тематике, а также увеличивает общее количество ключевых вхождений.
В результате: подобный функционал на странице повышает ее релевантность ключевым запросам и как следствие улучшается ее ранжирование по ним.
- Также, подобный формат представления товара обеспечивает необходимую информативность контента при размещении ассортимента. В листинге можно указать стоимость товара, модель и производителя, разместить изображение, краткие характеристики и возможность приобрести товар. Таким образом, для поисковых систем страница с ассортиментом становится более информативной и лучше отвечает запросам пользователей.
В результате: информативность категорий с листингами возрастает, что также положительно сказывается на оценке ресурса поисковиками.
- Помимо этого, реализация листингов на сайте значительно увеличивает количество страниц. Так как листинг предполагает массовое создание отдельных страниц под каждую карточку товара, их реализация повышает число актуальных страниц ресурса.
В результате: увеличение общего числа страниц сайта способствует повышению его качества и конкурентности, благодаря чему ресурс может соперничать за место в топе по более частотным запросам. Кроме того, увеличивается количество точек входа на сайт, что способствует росту трафика.
- Листинг также улучшает внутреннюю перелинковку страниц сайта и увеличивает статический и анкорный ссылочный вес раздела, где он размещен. Внутренняя перелинковка представляет собой систему ссылок, связывающих страницы сайта между собой. Каждая страница товара в листинге ссылается на родительский раздел и передает ему статичный и анкорный ссылочный вес по средствам хлебных крошек (чем больше уникальных ссылок ссылается на страницу, тем больше ее ссылочный вес и тем лучше она ранжируется). За счет ссылок с карточек, итоговый ссылочный вес раздела увеличивается, а также расширяется список ссылающихся на него текстовых анкоров. Это положительно отражается на ранжировании родительского раздела. Кроме того, в карточки товара могут быть добавлены и дополнительные элементы грамотной внутренней перелинковки, такие как похожие или сопутствующие товары, которые в свою очередь будут увеличивать УСВ уже отдельных карточек.
В результате: грамотное построение внутренней перелинковки повышает УСВ приоритетных страниц категорий и расширяет их анкорный лист, что также оказывает влияние на позиции сайта в выдаче.
- Также стоит упомянуть, что наличие витрины товаров делает навигацию по разделу более удобной. Листинг сам по себе выглядит структурировано и наглядно. Помимо этого, его наличие позволяет реализовывать на сайте дополнительный функционал, такой как фильтры, сортировки и блоки тегирования. Все это упрощает взаимодействие пользователя с представленным на сайте ассортиментом и косвенно может влиять как на поведенческие, так и на конверсионные показатели ресурса.
В результате: благодаря листингам, улучшается usability сайта, упрощается навигация по категориям, что в свою очередь улучшает их поведенческие и конверсионные факторы. В последнее время этим факторам отводиться все большее значение при ранжировании.
Как реализовать листинг на любом типе сайта
Для создания листинга требуется в первую очередь определение ассортимента товаров или услуг, на основе которого он будет реализован. И если с интернет-магазинами данная задача, как правило, не вызывает вопросов, то с коммерческими сайтами других типов иногда приходиться приложить усилия для ее решения.
Определим, какой контент может быть представлен в качестве листинга на разных типах сайтов.
Листинги на сайтах интернет-магазинов
Классическая история. Как правило, листинги формируются автоматически при реализации сайта на подходящей CMS. Список товаров со всеми необходимыми характеристиками подгружается из программы 1С, либо импортируется при помощи специализированных скриптов, либо вноситься вручную. В данной статье не будем останавливаться подробно на этой теме, так как она очень обширна и уже рассмотрена многими авторами.
Листинги на сайтах производителей
При реализации листингов на сайтах компаний-производителей часто можно столкнуться со сложностями в подготовке конкретезированного списка ассортимента, с указанием четких характеристик для каждой позиции, в особенности цены. Это связано с тем, что продукция производителя может быть уникальной для каждого клиента, производиться под определенные задачи, из-за чего указание четкой стоимости проблематично.
В таких случаях есть несколько вариантов решения задачи:
1. Создание «типовых решений» изготавливаемой продукции, с определенными уникальными характеристиками для каждого решения.
1 уникальное типовое решение = 1 карточка товара листинга
Для них могут быть использованы часто запрашиваемые клиентами компании варианты характеристик или широко-применимые варианты. Также «типовые решения» могут быть сформированы на основе случайно выбранных параметров продукции. При этом критически важно указывать стоимость каждого решения и его уникальные характеристики, как в карточке, так и в листинге, а в текстовом анкоре использовать ключевой запрос. В случае если стоимость продукции трудноопределима, достаточно указать ее минимальный порог, добавив приписку «от».
2. Еще одним вариантом может быть реализация листинга на основе уже готовых проектов компании. Такой способ отлично работает для сайтов строительных тематик. В качестве ассортимента для листинга берутся выполненные проекты.
1 выполненная работа = 1 карточка товара листинга
Как правило, цены для подобных проектов уже посчитаны, либо они могут быть предложены на усмотрение заказчика. Уникальные характеристики и изображения также имеются.
Важно учесть! При реализации подобного листинга стоит указывать в родительском разделе и в карточках товара, что представленные типовые решения являются ознакомительными, а производитель изготавливает продукцию под любые параметры и задачи клиента. Таким образом, контент будет отвечать любым запросам на продукцию.
Пример реализации листинга на сайте производителя:
Листинги на коммерческих сайтах, не позиционирующих себя как интернет-магазины
Некоторые коммерческие сайты намеренно не размещают листинги, опасаясь сходства с интернет-магазинами. Как правило, продукция подобных сайтов имеет узкую направленность, либо рассчитана на узкую аудиторию, из-за чего вариант массовых продаж для них не подходит. Ассортимент на подобных сайтах представлен только для ознакомления, в формате таблиц или отдельных информационных статей.
У подобных сайтов имеется большой потенциал в росте, однако недостаточно эффективное представление ассортимента понижает шансы.
Решить данную проблему возможно:
Карточки товара для листинга реализуются на основе ассортимента, указанного в таблицах и прайс-листах или если для каждого товара имеется отдельная статья, карточки в листингах создаются на их на основе. При этом, у каждой карточки товара в листинге должна быть указана стоимость, допускается указание «от». В качестве коммерческой кнопки может быть использована формулировка «Заказать» или «Рассчитать», вести такая кнопка может на модальную форму обратного звонка. За счет подобного способа оформления заявки заказчик сможет регулировать спрос и избежать массовости неприоритетных заказов.
Пример реализации листингов из таблиц:
Листинги на сайтах услуг
В качестве контента для листинга на сайтах услуг могут быть использованы как отдельно-взятые услуги, так и их более специализированные разновидности.
В качестве информации для одной карточки товара в листинге берется название услуги, ее краткое уникальное описание и стоимость. В данном случае листинг может одновременно выступать и блоком с тизерами на дочерние подразделы одной услуги.1 услуга = 1 карточка товара
Пример реализации листинга на сайте услуг :
В каких случаях наличие листинга действительно принесет пользу
Наиболее простым способом определить необходимость листингов на сайте является анализ сайтов конкурентов в тематике.
- Если по наиболее частотным запросам у большинства конкурентов из ТОП-10 ассортимент представлен именно в формате листингов, значит, их реализация точно необходима. При этом желательно оформить их в том виде, в котором они наиболее часто встречаются у конкурентов. Также можно поэкспериментировать и добавить собственные улучшения.
- Если в топе встречаются сайты конкурентов с контентом как в формате листингов, так и в других форматах, скорее всего, конкуренты в тематике только начали использовать подобный тип оформления, и постепенно большинство сайтов перейдет именно к нему. Если при этом ресурс без листингов хорошо ранжируется, это может означать, что их наличие пока не критично. Однако в дальнейшем может наступить момент, когда из-за недостаточно эффективного представления ассортимента сайт начнет терять свои позиции в пользу конкурентов с листингами. Стоит задуматься о реализации подобного типа контента заранее.
- Если в топе отсутствуют сайты с листингами, скорее всего данный функционал не является приоритетным в тематике. Однако вполне может быть, что пока никто из конкурентов не додумался использовать такой формат. В данном случае можно посоветовать не торопиться с реализацией листингов. Однако если на страницах сайта уже проведены все основные SEO-работы, а результат все же не удовлетворяет, тогда можно поэкспериментировать с реализацией листингов. Возможно, именно этого и не хватает сайту, и он станет первопроходцем среди конкурентов в тематике.
Кейс успешной реализации листингов на сайте производителя
Для примера рассмотрим реализацию листингов на сайте одного из клиентов — производителя быстровозводимых конструкций.
До их реализации, на страницах сайта размещались оптимизированные тексты, расценки на продукцию отсутствовали, в связи со сложностью расчета фиксированной стоимости.
Для реализации листингов клиентом была предоставлена вся необходимая информация об ассортименте в виде типовых решений с уникальными характеристиками, ценами с пометкой «от» и изображениями.
Пример предоставления информации клиентом для одной карточки товара:
На основе этой информации были сформированы листинги и размещены в подкатегориях и категориях сайта.
Пример реализованного листинга:
Таким образом на основных продвигаемых страницах сайта был единоразово и массово реализован контент отвечающим коммерческим, поведенческим и конверсионным факторам. Данные улучшения положительно отразились на позициях и посещаемости сайта, а также на его конверсиях.
Скриншот с ростом позиций сайта после реализации листингов:
Подведем итоги
Реализация листингов на любом типе коммерческого сайта принесет больше пользы, чем их отсутствие. Данный тип представления товаров улучшает сразу несколько важных факторов ранжирования для страниц, на которых он размещен, а также для всего сайта в целом. Помимо влияния на рост позиций сайта и его посещаемости, листинги также удобны и для пользователей, так как предоставляют максимум информации о продукции или услугах.
Однако, прежде чем кидаться в омут с головой и погружаться в увлекательный процесс создания листингов, стоит оценить приоритетность их реализации, провести анализ конкурентов чтобы понять важность наличия листингов в тематике сайта. Вполне вероятно, что их создание окажется не столь критичным, и гораздо важнее будет, например, разместить качественные оптимизированные тексты или калькулятор.
Чтобы не потратить время и силы впустую, советуем подойти к реализации данного функционала обдуманно и основательно.